Ценность прототипирования

Прототипирование — мощнейший инструмент разработки новых, инновационных бизнес-моделей.

Подобно образному мышлению, оно переводит абстракции в нечто конкретное и помогает изучить новые идеи. Метод прототипирования пришел из дизайна и инженерного дела, где широко используется в архитектуре, при конструировании и проектировании. В бизнесе-менеджменте этот метод не так распространен из-за менее конкретной природы поведения и стратегии. Хотя метод прототипирования давно играет определенную роль в сфере пересечения бизнеса и дизайна, например в дизайне упаковки. Но в последние годы он завоевывает новые области: говорят о дизайне процессов, сервиса и даже организационном и стратегическом дизайне. Ниже мы покажем, что прототипирование может внести весомый вклад в дизайн бизнес-моделей.

Хотя во всех случаях используют один и тот же термин «прототип», дизайнеры, архитекторы и инженеры вкладывают в него различный смысл. В нашем случае прототип — это представление будущей бизнес-модели, инструмент, который служит для обсуждения, исследования или подкрепления идеи. Прототип бизнес-модели может выглядеть как простой рисунок, или как полностью продуманная концепция, представленная с помощью шаблона бизнес-модели, или как электронная таблица, симулирующая финансовые потоки от нового бизнеса.

Важно понимать, что прототип бизнес-модели не обязательно представляет собой грубое изображение того, на что будет похожа настоящая бизнес-модель. Скорее, это инструмент мышления, помогающий исследовать потенциальные направления развития бизнес-модели.

Какое значение для модели будет иметь добавление нового потребительского сегмента? К каким последствиям приведет отказ от дорогого ресурса? Что если предложить клиентам что-либо бесплатно, а соответствующий поток доходов заменить чем-то более инновационным?

Создание и видоизменения прототипа бизнес-модели заставляют вникать в вопросы структуры, взаимодействия и логики в той степени, которая невозможна при простом обдумывании и обсуждении. Чтобы полностью разобраться во всех «за» и «против» каждой из потенциальных возможностей, чтобы сделать процесс их изучения более глубоким, потребуется создание прототипов бизнес-модели с разной степенью детальности.

Работа с прототипами с большей эффективностью порождает новые идеи, чем простая дискуссия. Прототипы бизнес-моделей могут быть провокационными, — и даже в какой-то степени безумными, — и тем самым стимулировать нестандартное мышление. При этом прототипы могут указать совершенно неизведанное направление, а не просто выступать в роли наглядной демонстрации предполагаемой бизнес-модели. Под процессом «исследования» должен подразумеваться неустанный поиск наилучшего решения. Только после глубокого исследования всех возможностей мы можем выбрать какой-либо прототип для более детальной проработки и внедрения в практику — после того как наш проект полностью созреет.

Восприятие предпринимателями такого процесса исследования бизнес-моделей бывает двояким. Одни говорят: «Что ж, идея неплоха, но где взять время на изучение всех этих вариантов». Другие же утверждают, что маркетинговое исследование — ничуть не менее эффективный метод поиска возможностей для инноваций.

Но оба вывода продиктованы опасными предубеждениями.

Первый предполагает, что «обычного бизнеса», или постепенных изменений, достаточно для выживания при современной конкуренции. Мы считаем, что это путь к посредственности. Бизнес, которому не хватает времени для развития принципиально новых, революционных идей для бизнес-моделирования, рискует быть выброшенным на обочину или поглощенным более динамичными конкурентами либо взявшимися как будто бы ниоткуда «выскочками».

Второй вывод основан на убеждении, что в поиске новых стратегических возможностей самое главное — данные. Но это не так. Маркетинговые исследования — лишь один из элементов долгого и трудоемкого процесса прототипирования новых бизнес-моделей, с помощью которых можно обойти конкурентов или создать абсолютно новый рынок.

Какое место вы хотите занимать? На вершине, благодаря тому что нашли время для разработки новых успешных бизнесмоделей? Или на обочине, из-за того что были слишком заняты поддержанием имеющейся у вас модели? Мы уверены, что революционные бизнес-модели создаются только в результате серьезного исследования.