Построение бизнес-моделей по подсказкам потребителя
Компании много инвестируют в маркетинговые исследования, однако нередко, разрабатывая дизайн товаров и услуг, пропускают такой важный момент, как восприятие потребителя. Правильный дизайн бизнес-модели позволяет избежать этой ошибки. Он дает возможность увидеть бизнес-модель глазами покупателя, и такой подход может привести к появлению совершенно новых идей. Это не означает, что, инициируя инновацию, следует подходить исключительно с позиции потребителя, однако точку зрения потребителя учитывать надо обязательно при рассмотрении потенциальной бизнес-модели. Успех инноваций требует глубокого понимания нужд, среды, ежедневной деятельности потребителя, его забот и источников радости.
В качестве примера можно привести медиаплеер iPod от Аррlе. Компания понимала, что плеер сам по себе аудитории неинтересен. Но покупателям нужен легкий способ поиска, загрузки и прослушивания цифрового контента, в том числе музыкального, и они готовы платить за удачное решение. Взгляд Аррlе был уникален на тот момент, когда преобладало нелегальное скачивание и большинство компаний утверждали, что никто не станет платить за музыку в Интернете. Аррlе разрушила это убеждение и создала привлекательное решение, интегрировав программное обеспечение и выход на онлайн-магазин iTunes в плеер iPod. Сделав это ценностное предложение центром своей бизнес-модели, Аррlе добилась доминирования на музыкальном онлайн-рынке.
Чтобы сделать правильный выбор в отношении дизайна бизнес-модели, нужно правильно понимать клиента. В области дизайна товаров и услуг ряд компаний — лидеров своей отрасли добиваются такого понимания, тесно сотрудничая с социологами. В Intel, Nokia и Telenor команды антропологов и социологов работают над разработкой новых товаров и услуг. Такой же подход можно использовать и при создании новых бизнес-моделей.
Многие компании — лидеры в производстве товаров народного потребления организуют для руководства выезды на места для знакомства с потребителем, бесед с рядовыми продавцами или осмотра торговых залов. В других отраслях, особенно в тех, что связаны с крупными капиталовложениями, беседы с клиентами — часть ежедневной работы. Однако для инноваций необходимо не просто узнавать мнение покупателя о том, что ему нужно, а глубоко проникать в его мышление. Как сказал однажды пионер автомобилестроения Генри Форд: «Если бы я спрашивал у своих покупателей, что им нужно, они ответили бы: «Более быструю лошадь».
Взгляд с точки зрения потребителя — ключевой принцип дизайна бизнес-модели. Потребительская перспектива должна ставиться во главу угла при выборе ценностных предложений, каналов сбыта, типа взаимоотношений с клиентами и потоков поступления дохода.
Еще одна задача состоит в том, чтобы точно определить, на каких именно потребителей следует работать, а каких можно проигнорировать.
Порой перспективные потребительские сегменты завтрашнего дня ожидают своей очереди, практически незаметные за спинами сегодняшних «дойных коров». Поэтому инноваторы бизнес-моделей должны не столько ориентироваться на существующие потребительские сегменты, но и обращать внимание на новые или пока не охваченные сегменты.
Ряд инновационных бизнес-моделей стали успешны благодаря тому, что первыми удовлетворили нужды новых групп потребителей. Например, компания easyJet Стелиоса Хаджи-Иоанну сделала авиаперелеты доступными для людей с низкими доходами, которые раньше редко пользовались подобными услугами. Zipcar дала возможность горожанам избежать проблем с владением автомобилем в крупном мегаполисе. Вместо этого клиенты, вносящие годовые взносы, могут брать машину в почасовую аренду. Эти новые бизнес-модели построены на потребительских сегментах, расположенных на периферии существовавших ранее моделей: традиционных авиаперевозок и традиционной аренды автомобилей.
| Подсказки потребителя | Карта эмпатии |