Многосторонние платформы

Cтиль № 3. Многосторонние платформы объединяют две или более различных, определенным образом связанных групп потребителей. Такие платформы ценны для одной группы потребителей только в том случае, если присутствует и другая группа. Платформа создает ценность, способствуя взаимодействию между группами. Ценность многосторонней платформы возрастает до тех пор, пока она привлекает все большее число клиентов: это явление называется сетевым эффектом.

Многосторонние платформы, в среде экономистов известные как многосторонние рынки, — важное явление в деловой сфере. Они существуют давно, но расцвета достигли лишь с распространением информационных технологий. Кредитные карты Visa, операционная система Microsoft Windows, Financial Times, Google, игровая приставка Wii, Fасеbооk — вот лишь несколько примеров удачных многосторонних платформ. Здесь мы рассматриваем их потому, что этот стиль бизнес-моделирования становится все более востребованным.

Что же такое на самом деле многосторонние платформы?

Они объединяют две или более различных, но связанных друг с другом потребительских групп и создают ценность за счет посредничества между этими группами. Например, кредитные карты объединяют коммерсантов и владельцев карт; операционные системы связывают производителей оборудования, разработчиков программ и пользователей; газеты — читателей и рекламодателей; игровые приставки — разработчиков игр с игроками. Главное, чтобы создавать ценность, платформа должна привлекать и обслуживать одновременно все группы. Иными словами, ценность платформы для одной группы пользователей в значительной степени зависит от количества пользователей с «другой стороны» платформы. Игровые приставки будут привлекать покупателей только в том случае, если на данной платформе доступны игры. А разработчики будут создавать игры для новой приставки только в том случае, если ею пользуется достаточно большое число людей. Так что многосторонние платформы часто оказываются перед дилеммой «яйца и курицы».

Один из путей решения проблемы — субсидирование потребительского сегмента. Хотя оператор платформы несет определенные расходы при работе со всеми группами потребителей, часто он принимает решение сделать недорогое или же бесплатное ценностное предложение одному из потребительских сегментов, чтобы привлечь сначала этот сегмент, а через него — потребителей с «другой стороны» платформы. Одна из проблем оператора многосторонних платформ — как разобраться, какую сторону следует субсидировать, и как устанавливать цены таким образом, чтобы привлечь клиентов.

Один из примеров — Меtrо, бесплатная ежедневная газета, которая изначально издавалась в Стокгольме и которую теперь можно найти во многих крупных городах мира. Впервые увидевшая свет в 1995 г., она сразу же привлекла большое число читателей, так как распространялась бесплатно на железнодорожных и автобусных станциях Стокгольма. Это привлекло рекламодателей, и газета быстро стала прибыльной.

Еще один пример — Microsoft, распространявшая бесплатно свой комплект средств разработки программ (SDK) с целью поощрить создание приложений для своей операционной системы. Рост числа приложений увеличило число пользователей Windows, что повысило доходы Microsoft. В отличие от них игровая приставка Sony Playstation 3 — пример многосторонней платформы, потерпевшей неудачу. Субсидируя покупателей приставок, Sony планировала заработать на играх. Однако стратегия не сработала, потому что игр оказалось продано не так много, как рассчитывала компания.

Операторы многосторонних платформ должны задавать себе ряд ключевых вопросов: можем ли мы привлечь достаточно большое число клиентов на каждую сторону платформы? Какая из сторон более чувствительна к изменению цен? Можно ли привлечь эту сторону за счет льготного предложения? Принесет ли другая сторона прибыль, покрывающую расходы на это предложение?

Ниже мы описываем три примера многосторонних платформ. Первая — бизнес-модель Google. Затем вы познакомитесь с мало различающимися между собой многосторонними платформами Nintendo, Sony и Microsoft. И наконец, узнаете, как происходило преображение Аррlе в оператора мощной многосторонней платформы.

---