Примеры компании Parasat Cable TV и автомобильной фирмы, рассмотренные выше, демонстрируют необходимость уравновешивать эффективность и гибкость бизнес-процессов. Чтобы этого достичь, нужно понимать, что представляют собой эффективность и гибкость, а также ориентация на инновации в бизнес-процессах. Мы можем лучше разобраться в этом вопросе, если изучим два вида бизнес-процессов в одной и той же компании.
В качестве примера рассмотрим рекламу в Интернете.
Традиционная бизнес-модель размещения рекламных материалов в виде статичных баннеров в заранее установленных местах требует бизнес-процесса, ориентированного на достижение эффективности. Как показано в табл. 6.1, для данного процесса нужны стандартные шаблоны, которые позволяли бы отслеживать потребительские запросы, определять число кликов, а также привязывать эти запросы к заранее установленным правилам, чтобы определять цены услуг и получать причитающиеся деньги. Главное здесь — быстрое предоставление услуги потребителям на основе стандартных и надежных решений для всех потребителей. Стимулы для сотрудников должны быть такими, чтобы они обеспечивали быструю доставку услуги с минимальным отклонением от заданных параметров. Основное требование к ИКТ-архитектуре при такой бизнес-модели, с точки зрения ее поддержки бизнес-процессов, довольно простое. Архитектура должна обеспечивать прозрачность транзакций для потребителей, позволять отслеживать отклонения и не допускать их роста. Поэтому нужно создать максимально наглядную систему обработки счетов (эффективность сбора денег), мониторинга удовлетворенности клиентов и расчета премиальных платежей за конкретные рекламные слоты.
Таблица 6.1. Характеристики бизнес-процессов, ориентированных на обеспечение эффективности
| Социальная архитектура | Техническая архитектура |
|---|---|
| Культура и профессиональная подготовка ориентированы на выполнение процессов так, чтобы добиться самых высоких результатов | Используются стандартные шаблоны процессов и оптимальные приложения |
| Для достижения операционного совершенства и сокращения отклонений применяются стимулы | Повышенное внимание уделяется сокращению отклонений. Имеется возможность отслеживать отклонения в бизнес-процессах |
| Показатели бизнес-процесса и результаты сформулированы | Изменения жестко контролируются |
| четко и определенно | Базы данных и системы ориентированы на транзакции |
Теперь рассмотрим другую бизнес-модель (табл. 6.2), применяемую в той же области поиска,— услугу SmartAds компании Yahoo!.
В этой модели Yahoo!, очень быстро, «на лету», генерирует индивидуальную рекламу для маркетологов, чтобы выйти на конкретных покупателей. Реклама составляется для отдельных потребителей (N = 1) на основе потребительского профиля, наличия запасов и ценовой информации, которая поступает из розничных торговых заведений, расположенных поблизости от места нахождения данного потребителя.
Например, человек, который недавно искал информацию о плоских телевизорах, возможно, увидит рекламу различных моделей таких телевизоров и цены на них в ближайшем от него розничном магазине Circuit City или Best Buy.
Такая модель соответствует варианту N = 1 и является масштабируемой. Хотя маркетолог может купить пространство на всех страничках ежедневного журнала, женщина-потребитель из Нью-Йорка, интересующаяся фотографией, увидит другую рекламу, чем мужчина-потребитель из Калифорнии, которому интересен серфинг. Маркетологи могут платить дополнительную цену, зависящую от точности, которую они получают при сопоставлении потребительского профиля, истории поисков и наличия продуктов, интересующих конкретного потребителя в том месте, где он находится. Поэтому бизнес-процессы, необходимые для поддержки такой модели, должны быть гибкими.
Требования к социальным и техническим возможностям не ограничиваются требованиями обеспечения поддержки стандартным транзакциям, как это имеет место в статической рекламе, где необходимо стремиться к сокращению отклонений от нормы. Техническая архитектура, поддерживающая эти бизнес-процессы, должна легко объединяться с многочисленными системами и устройствами и в реальном времени уточнять данные по запасам и ценам поставщиков рекламируемых продуктов. При оценке слабых сигналов и выявлении новых тенденций в потребительских предпочтениях важную роль играют, как говорилось в главе 3, аналитические инструменты. Техническая архитектура, поддерживающая эти бизнес-процессы, должна обеспечить сотрудничество между маркетологами, компанией Yahoo! и розничными торговыми заведениями, чтобы при обслуживании потребителей создавать для них уникальные предложения. Социальная архитектура, используемая для поддержки этих процессов, должна подготовить менеджеров к тому, чтобы относиться к гибкости и изменениям как к данности. Менеджеры при создании индивидуальной рекламы должны иметь возможность экспериментировать с новыми вариантами и постоянно повышать степень соответствия рекламы индивидуальным потребностям маркетологов и обслуживаемых ими потребителей.
Таблица 6.2. Характеристики бизнес-процессов, ориентированных на гибкость
| Социальная архитектура | Техническая архитектура |
|---|---|
| Культура и менеджмент ориентированы на проведение изменений и обеспечение прозрачности | Существует возможность объединения с многочисленными устройствами как на предприятии, так и за его пределами, в том числе у заказчиков и поставщиков |
| Менеджеры имеют возможности для обучения и адаптации | Взаимодействие с системами на фирме и у поставщиков осуществляется легко |
| Права на принятие решений, связанные с гибкостью, прописаны четко, хотя сами быстро меняются | Данные не ограничиваются транзакциями. Имеется возможность получать информацию на основе анализа новых тенденций и слабых сигналов |
| Существуют стимулы для проведения экспериментов | Имеется возможность способствовать достижению сотрудничества в масштабах фирмы и с ее партнерами и выявлять новые возможности для инноваций и создания потребительской ценности |
| Пример 2 | Исходная точка перехода к новой модели: серия разрывов |