Оценка эффективности рекламы

Конечно, необходимо оценивать эффективность всего комплекса маркетинга и каждой его составной части. Но поскольку в России, как мы уже говорили, на долю рекламы (ATL) приходится в среднем около 70 % от совокупных маркетинговых затрат (а в некоторых компаниях — так и все 80-90 %), то больше всего людей интересует оценка эффективности именно рекламных расходов. К тому же именно она лучше других компонентов маркетинговых программ поддается количественной оценке.

Лучшим показателем эффективности рекламы является кривая продаж! Если, при прочих равных условиях, наша реклама привела к увеличению продаж (в запланированных нами объемах), то это была хорошая реклама, что бы там ни говорили критики, обыватели (не потребители) или рафинированные эстеты. Если рекламная кампания не привела, при прочих равных условиях, к запланированному нами росту объемов продаж, то это была плохая реклама, и не важно, что она получила приз зрительских симпатий в Каннах, что ей стоя аплодировали наши дилеры и она даже удостоилась скупой похвалы от директора по маркетингу наших конкурентов!

Мы не случайно дважды повторили ”при прочих равных условиях”. Это очень важно. Чтобы оценить эффективность именно рекламы (а не всего комплекса маркетинга), надо, чтобы прочие условия были равными. Цены не должны меняться ни в одну (повышение), ни в другую (понижение) сторону. Количество и качество дилеров должно быть стабильным (как и качество самого товара). Не должно быть перебоев с поставками и т. д. И, конечно, не должно быть никаких форс-мажоров: от ураганов и наводнений до внезапного введения новых законодательных ограничений или скоропостижного банкротства двух основных конкурентов.

На практике реализовать это совсем не просто. Да и не нужно. Поэтому «у победы много отцов, а поражение всегда сирота». Когда продажи растут, как и планировалось, каждое подразделение считает это, в первую очередь, своей заслугой. Когда дела идут хуже, чем планировалось, каждое подразделение компании считает, что «слажал» кто-то другой.

Простой (но дорогой) способ убедиться в полезности рекламы — это в порядке эксперимента прекратить ее давать (или сократить в 2—3 раза) в течение нескольких месяцев. Если с продажами ничего не произойдет (при прочих равных условиях), то можно отказаться от такой рекламы вовсе. Это были лишние расходы. Если же продажи начнут сокращаться (или перестанут расти, или продолжат расти существенно меньшими темпами, чем ранее), то рекламу надо возвращать в полном объеме. Вот тут-то мы и рассчитаем вклад рекламы в общее дело продаж.

В национальном масштабе подобный эксперимент может обойтись очень дорого. Пока мы будем предаваться аналитическим изысканиям научного характера, конкуренты отберут у нас какую-то долю рынка. Для существенного снижения возможных потерь лучше проводить подобные эксперименты в рамках двух сопоставимых по размеру и уровню экономического развития и не самых важных для вашего бизнеса городов. (Конечно, не в Москве и Санкт-Петербурге!)

Косвенным путем эффективность рекламы можно оценить по «сопряженным» показателям. Для этого надо вспомнить, а чего, собственно, мы хотели добиться, принимая решение о расходовании миллионов денежных единиц на рекламу (и 8-12 % от этих сумм на медиапланирование и сопутствующие услуги рекламных агентств).

Цели рекламного обращения, а тем более всей рекламной кампании, должны быть установлены четко, обязательно выражены количественно и по срокам. Например: ”Добиться к началу зимы того, чтобы 60 % потенциальных потребителей услышало о нашем товаре, 30 % услышавших попробовало его, а 90% попробовавших вынесли положительный вердикт и сбыт увеличился до 500 упаковок в неделю».

За увеличение сбыта, исчисленного хоть в упаковках, хоть в рублях, хоть в евро, ни рекламоноситель, ни рекламное агентство, ни ваш менеджер по рекламе ответственности не несут. Это не их профиль. А вот что касается количества тех, кто видел (слышал, читал) рекламное сообщение, знает название компании (слышал о товаре, помнит о бренде), понимает и принимает УТП, пробовал, оценил, понравилось, собирается использовать в дальнейшем, то это все измеримые показатели.

Контролировать эффективность рекламы можно и нужно с помощью специальных исследований. При их проведении одна исследовательская группа фиксирует существующее положение дел до начала рекламной акции или кампании, а другая, не связанная ни с первой, ни с рекламным агентством, измеряет эти же показатели после проведения рекламной кампании. Сравнивая достигнутые показатели с целевыми, можно сделать заключение об эффективности рекламы в смысле достижения поставленных перед рекламной кампанией целей.

Оценить эффективность рекламной кампании можно на основе разницы между фактической реализацией продукта (услуги) и аналитическим прогнозным показателем (в условиях отсутствия рекламы). Аналитический прогнозно-расчетный показатель строится следующим образом (формула предложена И.Березиным, российским маркетологом и аналитиком:

$$X = A * K_{1} * K_{2} * K_{3} * K_{4}$$

где

Х — расчетный показатель реализации продукта без рекламы;

А — реальный показатель реализации продукта без рекламы за один из предыдущих сопоставимых периодов (месяц, квартал);

K1 — коэффициент сезонности (определяется экспертным путем на основе накопленного опыта или приемлемых сопоставлений);

K2 — коэффициент влияния макроэкономических факторов (определяется экспертным путем);

K3 — коэффициент медийной активности конкурентов (понижающий,определяется экспертным путем, равен 1 только в случае, если конкуренты также не проявляли рекламной активности);

K4 — коэффициент привлекательности продукта по сравнению с предложениями конкурентов (определяется на основе экспертных оценок реальных и потенциальных потребителей, в том числе конкурирующих продуктов).

Рассмотрим учебный пример, показывающий применение данной модели. Речь пойдет об одном из финансовых продуктов.