Связи с общественностью

Ведущие идеологи Паблик Рилейшнз (PR, пиар, ПР), такие как, например, Сэм Блэк, относят становление этого вида деятельности ко временам Древней Греции и Рима, а также приплетают энциклопедистов, классиков и Томаса Джефферсона, который якобы первым употребил слова «отношения с общественностью» в своем президентском обращении к Конгрессу в 1807 г. Это весьма забавно, нона самом деле все куда прозаичней.

В XX в., с формированием в ведущих демократиях мира среднего класса, вобравшего в себя от 50 до 80 % совокупного населения и сформировавшего самый емкий потребительский рынок, серьезно возросло значение так называемого общественного мнения. Такие акулы «дикого капитализма», как Джон Д. Рокфеллер-старший, на старости лет захотели улучшить свой имидж. Им на помощь пришли журналисты, которые в силу своей профессии имели опыт общения с широкой общественностью, такие как Айви Л. Ли.

Вскоре этот опыт был востребован политиками. Президент Вудро Вильсон создает комитет по связям с общественностью и привлекает для работы в нем племянника Зигмунда Фрейда — Эдуарда Бернейза, книга которого «Анализируя общественное мнение», вышедшая в 1923 г., становится первой серьезной публикацией по PR.

В период между войнами методы PR использовались преимущественно американскими правительственными и общественными организациями, такими как Министерство информации или Совет по торговле.

В 50-е гг. XX в. область применения РR начинает постепенно расширяться, и к концу столетия уже практически не осталось сфер экономической или общественной деятельности, не испытывающих потребности в налаживании связей с общественностью.

В 1955 г. была создана Международная ассоциация PR (IPRA, ИПРА). В 1961 г. эта ассоциация приняла официальный «Кодекс поведения», которого должны придерживаться все ее члены. Членство в ассоциации персональное. К концу XX в. в рядах ИПРА было около 1000 консультантов из более чем 70 стран мира, а сама организация получила признание со стороны ООН и ЮНЕСКО.

Говорят, существует около 500 определений PR, одно «круче» другого. Определение PR, принятое в 1948 г. британским Институтом общественных отношений и отредактированное в 1987 г., звучит следующим образом.

Словарь Уэбстера определяет PR следующим образом.

Сэм Блэк высокопарно считает PR:

Ввиду некоторой расплывчатости предмета деятельности PR-специалистов споры о месте PR и его взаимоотношениях с другими областями деятельности, прежде всего маркетингом и рекламой, ведутся уже не одно десятилетие. И конца им не видно.

Рейтинговое агентство «ЭкспертРА», составляя рейтинг крупнейших консалтинговых компаний и групп, традиционно объединяет услуги по консалтингу в области PR и маркетинга в одну группу. Многие бизнесмены резонно считают PR (ну уж, по крайней мере, бизнес-PR) одним из видов маркетинговых коммуникаций, относящихся к BTL-рекламе. Эту позицию разделяют некоторые члены АКАР.

А вот в Российской Ассоциации по Связям с Общественностью (РАСО) полагают, что PR — отдельная сфера управленческой деятельности, которую нельзя считать частью ни маркетинга, ни рекламы. Более того, по мнению специалистов РАСО, именно PR должен играть ведущую, направляющую, интегрирующую роль в комплексе коммуникационной политики фирмы.

С очень большой долей условности PR можно разделить на политический и бизнес-PR. В России так исторически сложилось, что изначально (в середине 90-х) существенно большую востребованность имели политический PR и связанные с ним электоральные технологии. До конца XX в. именно в сегменте политического PR «крутилось» более 90 % денег этого рынка. И денег, надо заметить, немалых. Именно в этот период в лексикон россиян вошли понятия: «слив компромата», «политический киллер», «заказной материал», «подставной кандидат», «грязные PR-технологии», “черный PR” и т. п. Cам термин PR надолго приобрел негативный, скандальный оттенок. Некоторые «белые» PR-специалисты даже попробовали вовсе от него отказаться, заменив на «связи с общественностью» или «отношения с общественностью».

Сегодня российский рынок PR-услуг выглядит не столь демонически. Совокупные оценки рынка составляют около 1 млрд. долларов (по состоянию на конец 2013 г.), половина из которых приходится на бизнес-PR.

Сами же агентства принято ранжировать по степени доверия. В основу оценки ложатся следующие критерии:

1. “Доверие” – 50 %: опытом взаимного общения и успешность реализовации PR-кампании в процессе коммуникаций.
2. «Цитируемость» - 30 % - частота упоминаний в СМИ, или публичная активность.
3. «Оборот» - 20 % - размер обслуживаемых PR-бюджетов.

Во многих компаниях крупного и среднего размера созданы PR-департаменты, отделы, группы или открыты позиции менеджеров пo PR. Среди задач, решаемых специалистами по бизнес-PR, наиболее значимыми представляются следующие.

1. Изучение общественного мнения и ожиданий общественности. Представление полученных данных руководству компании и акционерам (напрямую) и широкой общественности (через СМИ) в наиболее благоприятном для компании свете. Здесь бизнес-PR пересекается со сферой маркетинговых исследований: поскольку специалисты по PR сами исследований не проводят, то департаменты PR и PR-агентства часто выступают в качестве заказчиков проведения исследований по отношению к специализированным исследовательским компаниям.
2. Установление и поддержание дву- и многосторонних контактов между фирмами, публикой, государственными и общественными организациями, инвесторами. В зависимости от целевой аудитории специалисты в последнее время стали выделять: MR (медиарилейшнз — PR, направленный на установление доброжелательных отношений со СМИ), GR (гавернмент-рилейшнз — PR, направленный на создание благоприятного имиджа фирмы у представителей органов государственной власти), IR (инвестор-рилейшнз — PR, направленный на формирование имиджа и отношений с потенциальными инвесторами).
3. Предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации. Если Вы хотите жить на рынке долго и счастливо, готовьтесь к преодолению кризисных ситуаций. Имейте план действий хотя бы на случай 10 наиболее типичных неприятностей, которые могут произойти с вашим бизнесом. Моделируйте эти ситуации в игровой комнате. Вот список наиболее типичных общих проблем, кризисных ситуаций, с которыми сталкиваются российские компании, независимо от их размера и сферы деятельности.

• Конфликт в руководстве компании: между владельцами, между хозяином и наемными топ-менеджерами.
• Конфликт среди персонала компании, между сотрудниками, равными по статусу.
• Уход ценных сотрудников в конкурирующую компанию.
• Потеря ценных клиентов или ее угроза.
• Несвоевременное поступление денежных средств, отказ от оплаты отгруженной продукции, оказанных услуг и т. п.
• Срыв сроков поставки комплектующих, товара, выполнения работ и т. п.
• Брак, рекламации, неудовлетворенность клиента компании.
• Перебой в работе любого подразделения по техническим причинам: пожар, потоп, инспекция, отключение электроэнергии и т. п.
• Резкое изменение условий ведения бизнеса, внешней среды.
• Переход конкурентов к более жестким методам ведения конкурентной борьбы: ценовое давление, перехват контрактов и т. п.

4. Гармонизация внутрифирменных отношений. Некоторые специалисты разделяют «внешний PR», направленный на гармонизацию отношений с внешними целевыми аудиториями, и «внутренний PR», направленный на улучшение взаимопонимания с сотрудниками и акционерами компании. При этом отношения с акционерами являются частью IR (investor-relations), а отношения с сотрудниками — частью HR и обычно находятся в ведении службы управления персоналом (HR-службы), если таковая имеется. Только не надо ее путать с отделом кадров.

5. Создание имиджа и репутации, способствующих достижению фирмой или организацией поставленных целей. Задача, сформулированная в наиболее общем виде, подразделяется ни несколько направлений, ключевые из которых обозначены в предыдущих четырех пунктах.

Достаточно сложно разделить PR и их составную часть пропаганду — распространение мнений, идей, учений, взглядов, теорий, сопровождающееся усиленной агитацией.

Термин «пропаганда» сильно скомпрометирован политиками и бизнесменами, для которых цель — привлечение сторонников (покупателей) и расширение сферы влияния — оправдывает вольное обращение с фактами, нарушение этических норм, вплоть до оболванивания общественности и манипуляции с общественным мнением.

Поэтому многие специалисты по PR вместе с недостойными приемами отказываются и от самого термина «пропаганда», что все-таки свидетельствует об избыточном ригоризме. Ведь в арсенале PR немалую роль играют такие пропагандистские приемы, как:

• бесплатное распространение материалов и предоставление информационных услуг;
• спонсорство, финансовая поддержка отдельных спортсменов, команд, деятелей науки и искусства, творческих коллективов, несущих взамен «марку фирмы» в массы;
• публичный контроль качества изделий;
• работа с законодателями (лоббизм);
• общественная работа и благотворительная деятельность.

Но основные усилия PR-менеджеров должны быть направлены на работу со СМИ и местными контактными аудиториями. Пока отношения между СМИ и бизнесом в России строятся преимущественно на коммерческой основе, но уже многие начинают осознавать, что ведущие компании являются еще и ньюсмейкерами.

В задачу PR-менеджера входят подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, пресс-коктейлей, презентаций, встреч с руководителями компании, пресс-релизов, фотографий и других материалов для печати, на основании которых затем будут писаться статьи, очерки и репортажи. Недостаточно просто объявить о планируемом мероприятии или разослать приглашения, необходимо также позаботиться об условиях работы журналистов, доступе к средствам передачи информации, питании, отдыхе. Для успешной работы со СМИ необходимо вникнуть в специфику каждого конкретного издания или канала.

PR-служба должна постоянно отслеживать публикации и прочие сообщения о деятельности фирмы, конкурентов и отрасли в целом и при необходимости выступать с разъяснениями, комментариями или опровержениями. Неоднозначным приемом является организованная утечка информации с целью зондирования общественного мнения, особенно популярная во властных структурах.

Хорошим способом представить компанию широкой аудитории, а также завязать новые полезные связи и поддержать старые является участие в выставках и отраслевых конференциях. Для того чтобы деньги, потраченные на эти цели, не пропали даром, участие в мероприятиях должно быть тщательно подготовлено. Прежде всего необходимо отобрать десяток выставок, представляющих для фирмы интерес, и 2—3 выставки, участие в которых в дальнейшем будет обязательным и постоянным.

Затем надо подготовить саму экспозицию: стенды, плакаты, демонстрационные материалы и раздаточные материалы: буклеты, плакаты, проспекты, прайс-листы, аксессуары, газеты, значки, календарики. И, наконец, необходимо подготовить сотрудников, которые будут непосредственно участвовать в выставке.

С широким распространением мультимедиа возрастает значение такого инструмента PR, как видеоматериалы, вершиной которых может стать фильм о товаре или фирме. Создание фильма — задача для высоких профессионалов. Для успеха необходимо прежде всего определить предмет фильма и его будущую аудиторию. Содержание и материальное обеспечение также играют важную роль. Даты окончания съемок и монтажа должны быть определены точно, так же как и смета расходов. Продолжительность фильма и методы его распространения в данном случае играют второстепенную роль.

В небольших по численности персонала фирмах обязанности PR-менеджера может выполнять сам директор компании или его помощник, если таковой имеется. В компаниях побольше эту работу, как правило, выполняет директор или менеджер по маркетингу. Более крупные фирмы нанимают специалиста, получившего соответствующую подготовку, который подчиняется директору по маркетингу или напрямую генеральному директору. Ну, а в очень больших фирмах обязательно должен быть PR- отдел из 3—8, а то и 30 человек, директор которого может иметь статус вице-президента, члена совета директоров или подчиняться вице-президенту по маркетингу. В любом случае люди, занимающиеся PR, должны обладать такими личными и профессиональными качествами, как коммуникабельность, эрудиция, фото- и киногеничность, умение выступать публично, методичность, владение всеми 5 стилями изложения мысли: публицистическим, бюрократическим, научным, художественным и разговорным.

Мощь компании, в частности, определяется именно умением противостоять кризисным ситуациям, успешно их «разруливать» и извлекать из них для себя пользу, хотя бы в виде полученного опыта.