Программы лояльности
Программы лояльности — это действия, направленные на увеличение повторных купок со стороны потребителей, реально имеющих альтернативный выбор:
- карты постоянного покупателя, выдаваемые за «что-то», дающие дисконт, но не продающиеся за деньги и не раздающиеся всем подряд;
- бонусные программы для постоянных покупателей, не распространяющиеся на «случайных» посетителей;
- специальные предложения для постоянных покупателей;
- вовлекающие программы для постоянных покупателей, желательно с социально значимым контекстом.
Программы лояльности не имеют ничего общего с «обычными» скидками, распродажами, дегустациями и прочими акциями, направленными на стимулирование первых, пробных и спонтанных покупок.
За 10 лет развития программ лояльности российскими компаниями накоплен большой опыт формирования и поддержания программ лояльности. Например:
Пример
- «Аэрофлот Бонус» и другие программы авиакомпаний;
- «Альфамобиль» и другие программы автодилеров и банков;
- «Почетный гость» и другие программы сетей ресторанов;
- программа «М.Видео» и других сетей магазинов бытовой техники;
- программа «Перекрестка» и других продовольственных сетей;
- программа «36,6» и других аптечных сетей;
- программа лояльности сети «Красный куб»;
- и многие другие... очень многие.
Вот несколько фактов о дисконтных программах, являющихся одной из наиболее распространенных разновидностей программ лояльности.
Пример
- В 2001 г. половина представителей среднего класса не знала ни об одной дисконтной программе.
- В 2005 г.3/4 взрослых горожан могли без подсказки назвать 2 или более дисконтных программы.
- С ростом уровня доходов осведомленность о дисконтных программах заметно увеличивается.
- В 2001 г. 46 % представителей среднего класса предпочитали «накопительную» систему скидок, 40 % — систему с фиксированной скидкой и лишь 7 % — бонусную.
- Скидка в 2-3 % от начальной цены не воспринимается средним классом как заслуживающая внимания (исключение: автомобили, недвижимость).
- Скидка в 30 % и более воспринимается как свидетельство «грабительского» ценообразования (исключение: обувь, одежда).
- Сейчас по всем группам товаров от автозапчастей до туристических путевок и мобильников — среди россиян лидирует схема «Выбор в интернете, приобретение не через интернет».
- Как источник информации об интересующем товаре блоги, микроблоги и социальные сети посещает ничтожно малый процент покупателей.
- И по сей день наблюдается большая закрытость наших сограждан от любого рода маркетинговых мероприятий сайтов.
Институт Социальных Коммуникаций в качестве стимулирующих и поддерживающих лояльность потребителей методов использовал прежде всего фирменный стиль. Институт был одним из первых негосударственных вузов страны, который обзавелся собственным логотипом, цветовой гаммой, шрифтами и прочими дизайнерскими атрибутами.
Компания «Дарья» также была одним из пионеров в области производственного бренд-дизайна на своем рынке. Разработанная собственными специалистами программа лояльности была направлена на дистрибьюторов. Повышению лояльности и увеличению сбыта также способствовали многочисленные акции, в которых компания принимала участие в качестве и спонсора и организатора. Речь идет прежде всего о гуляниях на Масленицу, Рождество, День города и т. п.
Подумайте, какие программы лояльности можете использовать вы.