Цели, способы и стратегии ценообразования

Проще всего определить цену по аналогии, посмотрев на существующие рыночные цены ближайших конкурентов, производящих аналогичную или сопоставимую продукцию. Так и поступают многие производители. Однако этот метод не годится, если речь идет о новом товаре, не имеющем подходящих аналогов, или если предприниматель хочет добиться преимущества в конкурентной борьбе.

Хорошими способами установления цены являются следующие.

• Аукцион — «американский»: выигрывает тот, кто последним назвал самую высокую цену, или «голландский», который выигрывает тот, кто первым согласился на снижающуюся с очень высокого уровня цену. Наиболее подходит для определения цены на произведения искусства, антиквариат, раритеты, породистых животных, ювелирные изделия, партии цветов. Каждая единица товара при этом выставляется отдельным лотом, за исключением тех случаев, когда речь идет о комплекте.
• Биржевые торги, в ходе которых множество крупных продавцов ведут торг с множеством крупных покупателей. Так определяется цена на «классические» товары: нефть, зерно, сахар, кофе, алюминий, никель, золото, платину и т. п. Лот представляет из себя стандартную партию: «вагон пшеницы» (50—70 т), «цистерна нефти» (45 т), «50 мешков кофе» (2,25 т), 5 или 100 тыс. долл. США. Раньше участникам биржевых торгов обязательно следовало присутствовать в зале торгов, а сама торговля велась «с голоса». Сегодня это уже анахронизм — торговля ведется в режиме реального времени при помощи компьютерных терминалов, которые могут находиться за тысячи километров от здания биржи.
• Конкурентные торги — в запечатанных конвертах подаются заявки участников. Побеждает заявка с максимальной ценой и лучшими условиями. Так определяются подрядчики, инвесторы, арендаторы, концессионеры. Таким образом в России во второй половине 90-х гг. XX в. проводилась приватизация крупных объектов государственной собственности.

Но ни один из этих способов не подходит для определения цен на потребительские товары, оборудование, услуги.

Прежде чем решать вопрос о способе установления цены, фирма должна определить, какие цели она будет преследовать на рынке с данным товаром. И уже в зависимости от цели выбирать метод ценообразования.

Целями могут быть следующие:

1. Завоевание весомой доли рынка. Преследование этой цели, скорее всего, подтолкнет компанию к установлению относительно низких цен, особенно если речь идет о доле рынка в натуральном выражении.
2. Лидерство по воспринимаемому качеству. Для достижения этой цели, скорее всего, следует воздержаться от установления «подозрительно» низких цен, которые у потребителя будут ассоциироваться с не очень высоким качеством.
3. Лидерство по новизне. Достижение этой цели также сопряжено с установлением цен, выше средних по рынку. Инновации требуют инвестиций, экономически оправдать которые можно с помощью установления достаточно высоких цен на новинки.
4. Лидерство по ассортименту выпускаемой продукции. Для достижения этой цели прибегают к стратегии перекрестного ценообразования. На те позиции ассортимента, по которым рынок насыщен, а конкуренция высока, устанавливаются относительно низкие цены. По тем позициям ассортимента, по которым конкуренция не столь высока, можно установить достаточно высокие цены.
5. Максимизация нормы прибыли и отдачи на вложенный капитал. Для достижения этой цели необходимо держать цены максимально высокими.
6. Максимизация массы прибыли. Достижение этой цели возможно при установлении достаточно высоких цен на продукцию с невысокой капиталоемкостью и долей рынка и относительно низких цен на ту продукцию, которая имеет большую капиталоемкость и значительный объем сбыта.
7. «Воспитание» потребителя. Стратегия ценообразования в этом случае будет зависеть от того, в каком духе компания желает воспитать потребителя. Как правило, сначала устанавливаются относительно невысокие цены, для того чтобы приучить потребителя к потреблению как таковому (например, лицензионного программного обеспечения или бутилированной питьевой воды), а затем цены постепенно повышаются. Но бывают и обратные «воспитательные» стратегии.
8. Простое выживание бизнеса. При такой постановке вопроса цену, как правило, диктует рынок, а компании остается лишь управлять издержками производства и обращения.

Два фактора ограничивают пространство выбора ценовой стратегии: издержки производства (средние переменные) — снизу и платежеспособный спрос потребителей — сверху. (Подробно об издержках, равновесии спроса и предложения, рыночных структурах мы говорили в курсе Микроэкономика, поэтому повторимся лишь в общих чертах)

Издержки изначально известны и могут контролироваться производителем, поэтому чаще всего цены определяются на их базе, либо путем добавления некой фиксированной суммы к общим (постоянные + переменные) издержкам на производство одной товарной единицы (это стратегия обеспечения целевой прибыли), либо путем прибавления к издержкам фиксированного процента (стратегия обеспечения нормы прибыли).

Можно попытаться установить цену в зависимости от ощущаемой ценности товара, или того выигрыша, который получает потребитель. Так определяются цены на услуги медицинских и образовательных учреждений, расценки на оказание консультационных услуг, цены на недвижимость.

При установлении цены на товарную новинку фирма может использовать стратегию «снятия сливок», или премиальных наценок; для этого необходимо выполнение четырех условий.

1. Высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большой группы покупателей.
2. Не очень высокие издержки мелкосерийного производства.
3. Высокие цены должны ассоциироваться у потребителя с высоким качеством продукции, а не с жадностью производителя.
4. Отсутствие непосредственной угрозы со стороны конкурентов на этом направлении деятельности фирмы.

Фирмы в условиях монополистической конкуренции (несколько десятков основных производителей, работающих в широком ценовом диапазоне) могут попытаться реализовать стратегию завышенной цены: товары и услуги среднего класса качества предлагаются по относительно высоким ценам (автомобили «ВАЗ», квартиры в Москве), или стратегию показного блеска: товары относительно невысокого качества предлагаются по ценам среднего уровня (водка «Распутин», туалетная вода «Сальвадор Дали»).

В условиях, близких к чистой монополии, имеется возможность реализовать даже стратегию ограбления; товары низкого качества предлагаются в отсутствии конкуренции по высоким ценам (авиационные билеты, круизы по Волге для иностранцев, услуги «Роспечати» по доставке подписных изданий). Хотя совсем не обязательно монополисты должны воспользоваться этой возможностью. Например, Московский метрополитен, естественный монополист, проводит стратегию среднего уровня — товар среднего качества предлагается по средней цене.

Фирмы, работающие на олигополистическом рынке, состоящем из нескольких крупных продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга, чаще всего применяют стратегию глубокого проникновения — товары высокого качества предлагаются по средним ценам (продукция заводов «Красный Октябрь», «Свобода») или стратегию доброкачественности — средние по уровню качества товары предлагаются по относительно низким ценам (водка «Кремлевская», пельмени «Домашние» (ООО «Престол»), шпроты «Рижские»).

Фирмы, работающие на высококонкурентных рынках, в основном применяют или стратегию повышенной ценностной значимости — когда товары высокого качества предлагаются по относительно низким ценам (противозачаточные средства, например, молочные продукты Лианозовского завода) или стратегию пониженной ценностной значимости — товары низкого качества предлагаются по низким ценам (сигареты «Ява», маргарин «Солнышко»), Соотношение между ценой и качеством при различных ценовых стратегиях показано в таблице ниже:

Таблица Стратегии при разных соотношениях цены и качества

	Цена высокая	Цена средняя	Цена низкая
Качество высокое	Премиальные наценки	Глубокое проникновение	Повышенная значимость
Качество среднее	Завышение цены	Средний уровень	Доброкачественность
Качество низкое	Ограбление	Показной блеск	Пониженная значимость