Примеры

В 2000 г. обанкротился известный производитель бытовой техники Mulinex. Эта компания в свое время славилась хорошим дизайном своих достаточно надежных и недорогих изделий, но она решила отказаться от ценовой стратегии «доброкачественности» и стала бороться за верхний сегмент рынка, где ее и ждала неудача. Это при том, что качество продукции действительно существенно возросло.

В начале 2003 г. обанкротился Grundik, более 30 лет являвшийся признанным символом качества, стабильности, престижа, немецкой основательности на рынке бытовой техники. Никто не оспаривал его несомненных достоинств, но мало кто покупал его продукцию. Видимо, многие сочли, что она «слишком хороша».

Вряд ли кто-то сомневался в том, что магнитофон Grundik может прослужить 40 лет. Но зачем “заводить” магнитофон, который переживет хозяина и платить за это дополнительные деньги. Магнитофон — это не та вещь, которую хотелось бы передавать по наследству своим детям. Видимо, примерно так думали многие потребители.

Никто не сомневается, что шампанское Dom Perinion или Veuve Cliquot (Винтаж 2004) г. — это аристократические напитки для людей с изысканным вкусом. Вот только по цене 5000-6000 руб. за бутылку и выше они продаются в России в количестве нескольких тысяч бутылок в год. Зато Asti Mondoro очень хорошо продается перед Новым годом в подарочной упаковке за 1000-1500 руб. и значительно хуже по 600-1000 руб. в остальные 50 недель. А вот «Советское шампанское» по 150-200 руб. за бутылку продается в количестве десятков миллионов бутылок в год.

Но и в обратную сторону не стоит перегибать палку. Как-то, в начале нулевых, в гипермарках «Перекресток» появились салаты (типа “Оливье”, “Московский” и проч.) по 12-15 руб. вместо обычных 17-22 руб. Объяснялось это тем, что к празднику у производителя было заказано существенно больше продукции, чем обычно,и магазин получил значительную скидку, которой праздника ради решил поделиться с покупателями. Объяснения потребовались в связи с тем, что покупатели с большой опаской посматривали на эти салаты и все допытывались у продавщицы: «А что с ними не так?»

Тогда это вызвало массу вопросов. Но через пару-тройку лет потребители уже привыкли к подобным акциям и воспринимают их спокойно. Никого не удивляет, что к Новому году можно приобрести капсульную кофемашину за половину цены по акции от Nestle или купить новый айфон, на несколько тысяч дешевле, по акции от Beeline.

Пример

Структура цены бутылки виски, США

Показатель	Долл. в расчете на бутылку	Доля в %
Розничная цена	30	100
Доля розничного торговца	7,5	25
Прибыль производителя	7,5	25
Расходы на рекламу и маркетинг	7,5	25
Издержки обращения	3	10
Полные издержки производства	4,5	15