Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникации со своими потребителями. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.
Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители могут переносить информацию о товарах (услугах) фирмы в форме “молвы”. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом продвижения) состоит из четырех основных средств воздействия.
Реклама. Любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. Подробно об этом направления мы говорили в дисциплине Рекламное дело (вы сможете освежить в памяти необходимые разделы, так как они находятся в публичном доступе).
Стимулирование сбыта. Кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
Связи с общественностью. Неличное и не оплачиваемое спонсором продвижение товара, услуги или компании в целом посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Личная продажа. Устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации: торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца — все это о чем-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс продвижения.
| Решения по проблемам товародвижения | Стимулирование сбыта |