Этапы жизненного цикла товара

Выпустив новинку на рынок, руководство молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Руководство надеется, что сбыт будет высоким и долговременным. Оно знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко.

Определение жизненного цикла товара звучит следующим образом.

За это время должны быть пройдены четыре стадии:

1. разработка товара;
2. вывод его на рынок;
3. достижение зрелости;
4. спад и уход с рынка.

Классический жизненный цикл выглядит следующим образом:

Классический жизненный цикл выдерживается далеко не всегда. Бывает, что только что выведенный на рынок товар приходится резко снимать с производства в силу внезапно вскрывшихся неустранимых технологических дефектов, или ло морально-этическим соображениям, или из-за новых законодательных решений, или просто из-за недостаточного финансирования проекта. Это - классический провал.

Бывает и так, что товар стремительно прорывается на рынок, продажи достигают пика, а затем резко падают и уже не могут быть восстановлены никакими маркетинговыми усилиями. Это - товар-фетиш. Его жизненный цикл представлен на рисунке ниже. Аналогично ведет себя товар-увлечение только подъем и спад не такие бурные.

Первое описание жизненного цикла товара-«фетиша» дал Филип Котлер в начале 70-х гг. XX в. Он считал, что товары-«фетиши» — это, в обшем, тоже неудачные, провальные решения.

Но спустя 30 лет появляется концепция краткосрочного бренда. Ее предложил Дэн Херман, а активной популяризацией этой идеи в России занимался Валентин Перция.

Суть концепции «краткосрочного бренда» состоит в том, что совершенно не обязательно стремиться к тому, чтобы товар прожил на рынке долгие годы и даже десятилетия. Можно заранее сознательно запланировать короткий цикл жизни — от 4 до 20 месяцев — для нового бренда на рынке. При этом инвестиции в такой товар, как производственные, так и связанные с его продвижением, будут меньше, чем для «долгосрочного товара», а значит, будут ниже и риски компании. Главное, на чем нужно сосредоточить свое внимание при реализации стратегии «краткосрочного бренда», — это на точной диагностике точки перелома, с тем чтобы успеть запустить новый бренд еще до того, как прежний начнет стремительно терять в продажах. Такая стратегия требует от компании вывода на рынок ежегодно 4-6 новых брендов. Зато при реализации политики «краткосрочных» брендов возможно постоянное применение ценовой политики «снятия сливок». Более подробный разговор об этой стратегии ценообразования пойдет далее.

Краткосрочными брендами по своей сути являются книжные и кинематографические «бестселлеры», товары, выпуск которых приурочен к какому-то событию, например чемпионату мира по футболу, Олимпийским играм и т. п. Однако «краткосрочные бренды» могут быть созданы и в категориях, в которых обычно стараются сделать «долгосрочные»: например, в индустрии моды или парфюмерно-косметической отрасли можно не просто выпускать сезонные коллекции под единым брендом, но для каждой коллекции сезона создавать отдельный бренд, рассчитанный на 4-6 месяцев жизни на рынке.

Вопрос об экономической эффективности краткосрочного бренда по сравнению с долгосрочным остается дискуссионным. Сторонники и противники этой концепции продолжают свои споры, к сожалению, практически не имея численных примеров сознательного создания краткосрочного бренда в категории, где в принципе могут существовать долгосрочные, очень немного их и на Западе. В России этих примеров практически нет, разве что “МММ” и прочие финансовые пирамиды, тарифы сотовых операторов или сладости с именами героев детских фильмов и телепрограмм. Когда фильмы и передачи теряют популярность, следом уходят в небытие все эти продуктовые марки.

А вот если пики на графике жизненного цикла товара чередуются со спадами, с известной периодичностью, то мы имеем дело с товаром-«модой». Только не надо путать ее с «ностальгией», у которой повторный пик только один и значительно более слабый.

Представленная выше концепция жизненного цикла является «классической». Именно в таком виде она кочует из одного учебника по маркетингу в другой. Однако, она имеет избыточно схематичный характер и ряд существенных неточностей.

Во-первых, период выведения на рынок, как правило, состоит из двух различных фаз.

• Фазы умеренного роста, пока рынок только присматривается к товару. Потреблять его в это время начинают «безбашенные новаторы» (это 2-3 % «суперпродвинутых» потребителей, для которых поиск и проба новых товаров являются неотъемлемой частью образа жизни и стиля потребления). Любой товар, даже самый несуразный (сало в шоколаде), всегда найдет какое-то количество желающих его попробовать первыми. Поэтому рыночные провалы нового товара почти никогда не случаются сразу.
• Фазы бурного роста, когда товар принимается настоящими «новаторами» (5-10 % потребителей) и «ранним большинством», составляющим около 30 % потребителей. А «безбашенные новаторы» в этот момент прекращают потребление этого товара, переставшего быть новинкой, и переключаются на следующую «ультрановую новинку». На сбыт это не оказывает практически никакого влияния, поскольку «безбашениых новаторов», как было уже сказано выше, очень мало.

Во-вторых, фазу зрелости следует изображать не в виде прямой линии, а виде синусоиды, поскольку в этой фазе также происходят существенные колебания объемов продаж, связанные с сезонностью.

В-третьих, спад также, как правило, состоит из двух фаз.

• Фазы первого небольшого спада, с достижением новой точки равновесия, связанной с тем, что потребители-”новаторы” переключились на новую рыночную новинку, а за ними переключилась и часть «раннего большинства». Именно в этой фазе товар действительно достигает стадии зрелости. Кстати, после первого спада и стабилизации весьма возможен новый период незначительного по темпам, но весьма устойчивого роста объема продаж. В этой фазе обязательно следует поддержать товар массированными усилиями по продвижению.
• Фазы окончательного спада, связанного с тем, что от товара начинают отказываться ключевые целевые группы потребителей. Она, как правило, носит ступенчатый характер, и поэтому ее очень трудно отличить от фазы первоначального спада или спутать с сезонными колебаниями. В этой фазе товару, к сожалению, уже ничего не поможет, а деньги, потраченные на рекламу и продвижение, будут выброшены на ветер.

Таким образом, на самом деле полный жизненный цикл товара состоит не из 4 различных фаз, а из 6:

разработка, выход на рынок— умеренный рост, принятие рынком — бурный рост, стабилизация продаж — сезонные колебания, первый линейный спад и новая стабилизация, окончательный ступенчатый спад и смерть товара.

Этот цикл изображен на рисунке ниже:

Жизненные циклы различных товаров весьма сильно различаются по продолжительности: от нескольких лет до нескольких столетий. Ключевым фактором, оказывающим влияние на продолжительность жизненного цикла, является исследуемый формат.

Одно дело, если речь идет о роде товара, например транспортные средства. Их жизненные циклы могут исчисляться тысячелетиями. Совсем другое дело, если мы говорим о виде товара, например автомобили. Они вступили «всего лишь» в третье столетие своего жизненного цикла, и оно вполне может оказаться последним. Однако наибольший интерес для бизнеса представляют жизненные циклы конкретной марки (они измеряются, как правило, десятилетиями) и особенно — конкретной модели. Редкая модель может продержаться на рынке более 10-15 лет.

Последние годы имеет место устойчивая тенденция к сокращению жизненных циклов потребительских товаров-моделей: автомобилей, бытовой техники, мебели. Это обусловлено, с одной стороны, быстротой изменения и индивидуализацией вкусов потребителей, а с другой — и в более сильной степени, — потребностями развития и удержания высокого уровня производства. Нормальной продолжительностью пребывания на рынке для конкретной модели сегодня считается срок в 4-5 лет. Однако отдельные удачные модели могут держаться на рынке (с незначительными модификациями) и 10, и 15 лет.

Ни одна современная российская марка еще не продержалась на рынке более 20 лет. Но некоторые российские бренды являются реинкарнациями старых советских торговых марок: сигареты «Ява», пиво «Жигулевское», водка «Столичная», конфеты «Мишка на севере», майонез «Провансаль» и т. п.

Некоторым российским компаниям удается использовать возникшую пару лет назад ностальгию по визуальному ряду советской эпохи, которая у тех граждан, которым сегодня от 35 до 55 лет, ассоциируется нестолько с планово-административной системой хозяйствования и застоем, сколько с относительно беззаботной молодостью.

На каждой стадии жизненного цикла товара (модели) существенно различаются следующие параметры:

1. Объем требуемых производственных инвестиций. Он достигает пика уже на стадии внедрения, а затем начинает быстро сокращаться.
2. Издержки производства на единицу продукции. Они высоки на стадиях выведения на рынок, достигают минимума в период зрелости и опять возрастают при спаде.
3. Уровень необходимой рекламной поддержки. Он должен быть максимальным при выходе на рынок. При спаде он либо должен вовсе обнулиться, если принято решение о свертывании производства данной модели, либо, напротив, существенно возрасти, если фирма рассчитывает на восстановление ранее достигнутых объемов сбыта.
4. Направления исследований. На стадии разработки они должны быть сконцентрированы на выявлении потребностей конечных пользователей и состоянии конкуренции в отрасли, на стадии внедрения на рынок — на каналах товародвижения и методах стимулирования сбыта, на стадии зрелости — на эффективности маркетинговых коммуникаций, на стадии спада — на выявлении его причин и способах их устранения.
5. Объемы продаж и прибыли.