Теперь мы с вами готовы перейти к рассмотрению проблем товародвижения, т.е. каким образом фирма организует хранение, грузовую обработку и перемещение товаров, чтобы они оказались доступными для потребителей в нужное время и в нужном месте.
Применяемая продавцом система товародвижения оказывает на потребителя очень сильное влияние. Пользователю бизнес-плана важно понимать, каким образом товар пройдет этот нелегкий путь от производителя к потребителю, и быть уверенным в том, что никакие препятствия не помешают произведенному товару попасть к своему потенциальному покупателю. Каждый разумный инвестор, кредитор понимает, что любые барьеры на пути к конечному потребителю могут иметь катастрофические последствия для реализации бизнес-плана, поэтому разработчик должен убедительно доказать, что фирма способна эффективно производить товародвижение, обработку заказов, складирование и транспортировку.
Товародвижение — это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.
Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Важно осознавать общий уровень затрат на организацию товародвижения, которые достигают обычно 12-15% суммы продаж для фирм-производителей и около 25% для фирм - промежуточных продавцов.
Товародвижение - это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок. Разработчик бизнес-плана должен четко описать все, что связано с товародвижением, и убедить пользователя в том, что не возникнет непредвиденных проблем, связанных с доставкой товара во время реализации бизнес-плана.
Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара,
Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого количества складов.
Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решения по следующим основным вопросам.
Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, которых нет в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляют различным подразделениям фирмы.
И фирма, и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно.
Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают. Многие сельскохозяйственные товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия.
Фирме необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар потребителям. Однако при этом растут издержки. Решение о числе пунктов хранения необходимо принимать, увязывая между собой проблемы уровня сервиса для потребителей и издержек по распределению.
Некоторые фирмы хранят часть товарного запаса на самом предприятии или неподалеку от него, а остальное — на складах в разных регионах страны. Фирма может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования. Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал, и если необходимо изменить места хранения, фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, склады общественного пользования не только взимают плату за арендуемые фирмой площади, но и оказывают дополнительные (платные) услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Прибегая к услугам складов общественного пользования, фирма имеет широкий выбор как мест хранения, так и типов складских помещений.
Определение уровня товарно-материальных запасов — еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать столь большие запасы для фирмы нерентабельно. По мере повышения уровня сервиса для клиентов издержки на поддержание товарно-материальных запасов стремительно растут. Руководству необходимо будет знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов. Только после этого оно может решить, следует ли заказывать дополнительные партии товара, а если заказывать, то в каких именно количествах.
В отличие от большинства решений, принимаемых руководством фирмы, решения о транспортировке в большинстве случаев базируются на том, как это делается в отрасли. Если речь идет о транспортировке газа, то нет выбора кроме трубопровода. Если же фирма транспортирует нефть, то ее выбор несколько шире (можно воспользоваться танкерами), но опять-таки в решении более важным является фактор “стандарта отрасли” и эффективности. Такие товары, как зерно, песок, гравий и т.д., обычно транспортируются но воде, в то время как скоропортящиеся товары, такие как, например, цветы, транспортируются воздушным транспортом.
Задача разработчика бизнес-плана заключается в том, чтобы описать в плане наиболее эффективный способ транспортировки своего товара и показать все возможности использования этого способа.
| Решения об управлении каналом | Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования |