Стимулирование сбыта
Постмодернистское управление маркетингом — это формальная минимизация производителем важных барьеров, препятствующих желаемому поведению потребителей.
Ричард Бучанан, автор книги «Враг внутри»
Исследования западных специалистов показывают, что покупки, продиктованные осознанной потребностью и тщательным предварительным отбором, включающим такие параметры, как марка и упаковка, составляют около четверти всех продаж в стоимостном выражении. Еще четверть покупок приходится на долю товаров, в принципе запланированных к покупке, но не отобранных по маркам, местам покупки и даже количеству. Четверть продаж приходится на долю товаров, о которых потребители вспомнили в последний момент (уже в магазине), и еще четверть — на долю товаров, которые покупатели до встречи с продавцом вовсе не собирались приобретать.
В отличие от рекламы, рассчитанной на длительный эффект, стимулирование имеет целью немедленное воздействие на поведение потребителя. Стимулирование начинает играть доминирующую роль на этапе первого спада в жизненном цикле товара и повторного вывода его на рынок.
Средствами стимулирования выступают прежде всего цены:
- сниженные в честь Рождества, Дня Победы, 8 Марта, Дня города, выборов Президента или мэра, внутрифирменного праздника и т. п.;
- сниженные с помощью купонов, распространяемых через печатные средства массовой информации или прямой рассылкой.
Пример
В середине 80-х гг. прошлого века во Франции имело хождение около 160 млн купонов на 4700 видов товаров (по 3 купона на душу населения). В США в это время число купонов уже достигло 800 на каждого американца. Вес ведущие газеты и журналы публиковали такие купоны, имелось также несколько сотен специализированных журналов, которые занимались только этим.
Пример
Первые купоны появились в российской прессе в начале 90-х гг. Одним из пионеров стала газета «СПИД-Инфо». А в феврале 1995 г. вышел в свет первый номер журнала «Бестселлер», специализирующийся на распространении купонов. Выходил он, правда, недолго, и тогда можно было с уверенностью констатировать, что купоны на российской почве не прижились как массовое явление, возможно, в силу консервативности руководства большинства российских предприятий. Тем не менее, сейчас ситуация меняется. Вполне успешно функционируют такие сервисы как КупиКупон, например.
Помимо денежного, возможно также «натуральное» стимулирование:
Является лучшим средством по сравнению со снижением цены, так как в этом случае не происходит ценового перепозициониронания, а сбыт увеличивается при сохранении выручки.
- сэмплинг — бесплатное распространение образцов, приглашение попробовать новый продукт;
- предложение дополнительного количества товара за туже цену;
- предложение подарка, как из числа сопутствующих товаров, например одноразовой зажигалки к двум блокам сигарет, так и совершенно постороннего предмета, например детской игрушки к сковородке с антипригарным покрытием.
Хорошо зарекомендовали себя «активные» средства стимулирования: конкурсы, игры, лотереи. Сегодня они используются всеми ведущими производителями потребительских товаров, кропотливо выискивающими свежие идеи и персоны, особенно на телевидении.
Пример
В России в течение нескольких лет были весьма популярны такие программы, как «Смак» (спонсор — компания Uncle Ben's), «Что? Где? Когда?» («Довгань», «Башнефть», «Сонет», «Бим-банк»), «Колесо истории» («Экипаж»).
Стимулирование может и должно распространяться не только на потребителей, но и на посредников — оптовых и особенно розничных торговцев-продавцов. Ведь именно от их отношения к товару зависит, какое место займет он на полках магазина, а потом — в умах и сердцах потребителей.
Сегодня оформилась в самостоятельное направление маркетинговой практики «психотрейдика» — наука о наилучшем расположении товаров в магазине, стимулирующих положительное отношение к покупкам запахах, цветах, формах. Было бы очень неплохо, чтобы продавцы, хотя бы «старшие», познакомились с этой наукой и смогли применить ее выводы на практике.
Очень большое значение имеет отношение продавцов и покупателей к акту торговой коммуникации. Исследователи Блейк и Мутон построили специальную «решетку» для анализа этого отношения. Исследуются два параметра:
- степень заинтересованности в продаже (покупке);
- степень заинтересованности в покупателе (интереса к продавцу).
Интенсивность заинтересованности измеряется в баллах от 1 (очень низкая) до 9 (очень высокая).
Если оба показателя низки (1,1 — 3,3) — это зона безразличного продавца (равнодушного покупателя).
Если заинтересованность в продаже (покупке) высока (7,1 — 9,3), а в клиенте (продавце) низка — это зона агрессивного продавца (oбороняющегося покупателя).
Если, наоборот, заинтересованность в продаже (покупке) низка (1,7 — 3,9), а степень заинтересованности в клиенте (продавце) высока; зона продавца-филантропа (легковерного покупателя-простофили).
Если продавец (покупатель) демонстрирует среднюю спепень заинтересованности как и продавец; по обоим параметрам (4,4 — 6,6) — зона обычного, среднего продавца (покупателя).
Если оба показателя высоки (7,7 — 9,9) — зона отличного продавца (опытного, благожелательного покупателя).
Кроме 5 описанных зон, существует еще 4, в которых среднее значение одного параметра сочетается с высокими или низкими значениями другого. Совмещение отношений продавца и покупателя к коммуникативному акту дает отличный аналитический инструмент для анализа эффективности стилей продажи и атмосферы, в которой она осуществляется. Сокращенный вид матрицы ниже:
Аналитическая решетка Блейка и Мутона
| Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования | Программы лояльности |