Забывание и усвоение

Нам надо не только освоить методы управления в мире N = 1 и R = G и осо­знать их последствия, но и забыть о подходах к управлению, когда приме­няются традиционные способы деления видов бизнеса на категории, например, на производство и предоставление услуг.

Мы традиционно исходим из того, что производитель автомобилей участвует в бизнесе, ориентированном на производство. Поэтому мы привычно считаем, что компании GM и Ford занимаются производством. В то же время мы относим деятельность компании Oracle к бизнесу в области программного обеспечения. Но давайте «взглянем» еще раз на автомобиль. Является ли телематическая часть OnStar автомобиля компании GM аппаратным или программным средством? Являются ли компьютеры, управляющие центром развлечений, функциями двигателя, климат-контролем и навигацией, компонентами аппаратных или программных средств? К чему мы должны отнести новые краски, в которых используются пассивные наночастицы, — к аппаратным или к программным средствам?

Поэтому первое различие, которым мы привыкли так часто пользоваться,— программные или аппаратные средства, — возможно, уже устарело. То же самое можно сказать о сотовых телефонах. К чему их следует относить в первую очередь: к аппаратным или к программным средствам? Разумеется, это и то, и другое. Это смещение особенно очевидно в таких новых «умных» телефонах, как iPhone, где весь потребительский интерфейс — это программное обеспечение, и, скорее всего, в следующей версии его можно будет обновить. Несмотря на эту конвергенцию программных и аппаратных средств, компании Nokia и Motorola продают эти устройства скорее как товары, чем как услуги. С другой стороны, Apple в настоящее время собирается продавать услугу потребителям, которые хотят получать новые возможности, в варианте подписки, используя для этого апгрейды программного обеспечения для своих телефонов.

Второе известное различие, на которое традиционно указывают при анализе,— сравнение товарного бизнеса с сервисным. Скажите, к чему скорее можно отнести продажу гамбургеров в McDonald's: к сервисному бизнесу или товарному (производственному)? Без хорошо разработанной современной производственно-логистической системы компания McDonald's не смогла бы постоянно обеспечивать заданное качество обслуживания своих клиентов. Существуют и другие аналогичные примеры. Например, компании, занимающиеся кредитными картами, обрабатывают миллионы транзакций — а это производственная операция, осуществляемая точно так же с точки зрения процесса, как и производство автомобилей. Неудивительно, что программистские и специализирующиеся на бизнес-процессах аутсорсин-говые фирмы из Индии охотно включают в свой арсенал методики производственной системы Toyota. Будем ли мы в этих условиях продолжать настаивать на сохранении различий между товарными и сервисными видами бизнеса?

Точно так же мы могли бы утверждать, что прежние различия между ролями, исполняемыми линейными и штабными сотрудниками, все больше становятся анахронизмом. Ниже мы приводим текст, где г-н Рамкумар, отвечающий за кадровую политику в компании ICICI Prudential Insurance, описывает содержание своей работы.

Фирмы традиционно подходят к делению инноваций на категории, для чего они применяют — также традиционно — один давно используемый аргумент к ряду ситуаций: считается, что инновация относится либо к продукту, либо к процессу. Некоторые люди при этом сделали шаг дальше, поэтому их интересует и то, относится ли инновация к упаковке, ценообразованию или чему-то еще. На самом деле инновации, создающие значительную ценность, часто охватывают все перечисленные выше составляющие.

Например, можно ли считать iPod или iPhone инновацией, относящейся только к товару, упаковке, ценообразованию, дистрибуции или биллингу? В то время как компании начинают осваивать модель N = 1 и R = G в эту новую эпоху инноваций, например компании Bridgestone, ING, ICICI Prudential Insurance и Google, применяемые бизнес-модели нельзя так легко классифицировать, если пользоваться традиционными категориями инноваций.

Попробуем провести разделение на категории в приведенных выше примерах.

Пожалуйста, проанализируйте сами, какими были инновации, например, в случае с обувью Pomarfin.

В чем на самом деле в данном случае реально заключается переход? Главное не то, что исчезают конкретные категории, а то, что формируется новая совокупность требований. Например, во всех видах бизнеса знания применяются более интенсивно все чаще и чаще. Большой объем используемых знаний охватывает не только физический продукт, но и встроенное в него программное обеспечение, которое делает этот продукт «умным». Например, датчики, встроенные в шину, могут измерять давление в ней и оперативно информировать водителя, если оно не соответствует норме. Большой объем знаний, встроенный в программное обеспечение продукта, и аналитическая составляющая, принимающая участие в отправке информации об использовании шин и необходимости прибегнуть к конкретным действиям, применяются на основе конкретной схемы использования продукта. Необходимость в творческой гармонизации (физической составляющей плюс встроенного программного обеспечения плюс информационной, коммуникационной и технологической системы плюс аналитической составляющей) демонстрирует новый уровень интенсивности применения знаний в бизнесе.

Одновременно происходит еще один процесс: источник знания смещается от физических продуктов (например, шин) к решениям (например, к конкретным приложениям, требуемым для менеджеров крупных парков транспортных средств) и индивидуальному опыту (такому, как у водителя тягача с прицепом). Это смещение, если говорить о ценности в варианте N = 1, нельзя осуществить без значительного повышения интенсивности применяемого знания.

Верно также и другое: не все составляющие интенсивно используемого знания нужно полностью создавать в самой фирме. Но для этого нужна стратегия взаимодействия с несколькими поставщиками, а это побуждает фирму переходить на вариант R = G. Это основа для инноваций и создания ценности в будущем. Если мы переходим к R = G, то видим, что «силы тяготения» могут направить нас и к варианту N = 1. И наоборот, если мы хотим переходить к N = 1, нам также придется двигаться и в сторону R = G.

Мы исходим из предположения, что фирмы начинают с варианта N = 1. Это помогает им проанализировать целесообразность перехода к R = G, используя для этого другую перспективу. Поэтому R = G не становится вариантом, предназначенным только для сокращения издержек, а продуманным вариантом перехода к N = 1. С учетом сказанного можно обоснованно утверждать, что переходы к N = 1 и R = G осуществляются одновременно.