Конечно, значение имеет не только структура окружающей нас сети. Важно еще, что именно по сети передается. Пожарная цепочка организуется не для того, чтобы вы полюбовались на ровную вереницу людей, пока горит ваш дом. Ее цель - передавать ведра с водой, чтобы потушить пламя. И социальные сети образуются не только для транспортировки воды - по ним от человека к человеку может передаваться все, что угодно.
Один из основных факторов, определяющих передачу чего угодно в сети, - это свойство людей влиять друг на друга и копировать своих ближних. В течение жизни у человека складывается множество самых разнообразных связей: с родителями и детьми, с братьями и сестрами, с супругами (да и с бывшими супругами, если с ними сохранились дружественные отношения), с начальником и коллегами, с соседями и друзьями. И каждая такая связь - потенциальная возможность как повлиять на поведение других людей, так и оказаться объектом их влияния. Студенты, которым достался усидчивый сосед по комнате, начинают учиться прилежнее. Оказавшись за одним столом с обжорой, мы съедаем за обедом больше, чем обычно. Наши соседи увлекаются садоводством - мы постараемся довести до совершенства лужайку перед домом. А если включить в анализ не только наши непосредственные социальные связи, мы увидим, к каким удивительным последствиям приводит эта естественная склонность людей оказывать друг на друга влияние.
Оказывается, человек склонен подражать не только своим друзьям: мы также копируем друзей наших друзей и даже друзей друзей наших друзей. В детской игре «испорченный телефон» игроки по цепочке шепотом передают друг другу сообщение. Каждый ребенок получает сообщение, которое содержит не только ошибки, сделанные его соседом, но и все те неточности, которые допустили дети, сидящие от него далеко. Таким образом, ребенок оказывается в ситуации, когда он копирует людей, напрямую с ним не связанных. Можно провести еще одну аналогию: под влиянием наших друзей и членов их семей с нами происходят те или иные изменения - например, мы можем набрать вес или пойти на какое-либо мероприятие, которым никогда не интересовались ранее. Но нередко на нас оказывают воздействие также и их друзья и родственники. Все это примеры гипердиадических отношений - то есть, ситуаций, когда люди влияют друг на друга даже при отсутствии между ними непосредственной социальной связи.
Легко понять, как работают гипердиадические отношения, если система линейна («Эй, парень, крикни этим трем чувакам, которые за тобой, пошевеливаться и поживее передавать ведро, а то мы все окажемся в глубокой заднице»). Но как в них разобраться, если мы имеем дело с естественной системой социальных взаимоотношений - например, со студентами колледжа, как на рассмотренной нами схеме) , или с комплексными системами, охватывающими тысячи людей с их сложно пересекающимися жизненными путями, уходящими далеко за горизонт рассматриваемой социальной структуры (с чем мы встретимся позже)? Чтобы понять, что происходит, нам потребуется два вида данных. Во-первых, мы должны учитывать не только простые последовательные диады - нам нужна информация как о самих людях и об их друзьях так и о друзьях их друзей и о друзьях Друзей их друзей, и так далее. А получить такую информацию мы будем в состоянии, только проанализировав всю систему Целиком. Возможность подобного широкого анализа появилась лишь недавно. Во-вторых, если мы хотим понять, как воздействие передается от человека к человеку, то информация о связях и о людях, которых эти связи соединяют, нужна больше, чем для какого-то одного временного среза. В противном случае у нас нет никакой надежды разобраться в динамических характеристиках данной системы. Это напоминало бы попытку понять правила незнакомой спортивной игры по единственной фотографии с одного-единственного матча.
Позже мы рассмотрим множество примеров разнообразных гипердиадичеких отношений, но сейчас для начала возьмем один. Как мы обычно представляем себе распространение инфекционных заболеваний? Человек чем-то заболевает, контактирует с другим - и этого достаточно, чтобы второй человек заразился. Так к вам может попасть вирус или микроб (самый наглядный пример), а может - какая-нибудь сплетня или информация (менее очевидный пример). Если вы уже подхватили заразу от одного человека, контакты с другими не избавят вас от заразы. Например, из надежного источника вы узнали, что акции XYZ закрылись на 50 долларах. После этого общение с любым другим человеком ничего нового вам не прибавят. С другой стороны, вы можете сообщить об этом кому угодно уже от своего лица.
Но некоторые вещи - вроде моральных норм и правил поведения - распространяются в обществе совсем не так. Процесс их распространения гораздо более сложен и часто требует множества социальных контактов. Поэтому простая линейная сеть наподобие пожарной цепочки обычно в таких случаях не работает. Если бы мы решили отучить людей от курения, мы бы не стали выстраивать их в цепочку, заставлять первого бросить дурную привычку, а потом убедить в такой необходимости следующего. Скорее, мы бы постарались сделать так, чтобы вокруг курильщика были некурящие люди - лучше целый отряд.
Известный эксперимент психолога Стэнли Мильгрэма с прохожими великолепно иллюстрирует важность подкрепления какого-то действия со стороны многих людей. В 1968 году два холодных зимних утра подряд Мильгрэм наблюдал за поведением прохожих на одной из улиц Нью-Йорка. За время наблюдения по отрезку улицы длиной 50 футов прошли 1424 человека. В толпе находились помощники Мильгрэма, в количестве от одного до пятнадцати человек. По условному сигналу эти подставные группы останавливались, поднимали голову и смотрели на одно из окон шестого этажа соседнего дома ровно в течение одной минуты. В этом окне не было ничего интересного - только еще один помощник Мильгрэма. Результаты эксперимента записывались на камеру, а потом ученые подсчитали количество людей, которые тоже останавливались и смотрели туда, куда смотрели «подставные» прохожие. В то время как только 4 процента людей присоединялись к «толпе», состоящей из одного «зеваки», рядом с группой из пятнадцати человек останавливались уже 40 процентов прохожих. Очевидно, на готовность людей копировать поведение других влияет, сколько человек вокруг них это поведение демонстрирует.
Еще больше был процент тех, кто копировал поведение лишь частично: они смотрели в том же направлении, что и «провокаторы», но не замедляли шага. Один человек заставлял мельком взглянуть вверх 42 процента прохожих, и 86 процентов поднимали глаза, если туда смотрели пятнадцать. Еще интереснее, однако, что группа из пяти «подставных» прохожих оказывала на окружающих почти такое же влияние, как группа из пятнадцати. То есть, в ситуации данного эксперимента группа в пять человек и группа с большим количеством участников влияет на проходящих мимо людей практически одинаково.
Социальные сети могут обладать свойствами и функциями, которые не только не контролируются, но даже и не осознаются самими участниками сети. Понять эти свойства можно, только изучая всю группу и ее структуру в целом, а не анализируя ее отдельные элементы. Простейшие примеры таких сетей - дорожные пробки и паническое бегство толпы. Вы ничего не поймете в том, как образуются пробки на дорогах, расспрашивая человека, который мрачно курит возле своей машины, - несмотря на то что его обездвиженный железный конь тоже вносит свой вклад в создание затора. Среди более сложных примеров можно назвать культуру - явление, которое, как мы увидим, заключается в том, что группы не связанных между собой людей могут демонстрировать схожее поведение, никак не договариваясь между собой и даже не осознавая этого.
Многие простые примеры легче понять, если полностью игнорировать наличие у участников воли и сознания и считать этих людей «неодушевленными элементами». Давайте рассмотрим людские «волны», популярные среди болельщиков на спортивных мероприятиях. Впервые это явление, получившее название La Ola («волна»), привлекло к себе внимание ученых во время чемпионата мира по футболу 1986 года в Мексике. Оно проявляется в том, что сидящие рядом зрители одновременно вскакивают со своих мест и поднимают руки вверх, а затем быстро садятся на место. Выглядит это весьма впечатляюще. Группа физиков, занимающаяся изучением волн на поверхности жидкостей, так заинтересовалась этим вопросом, что они решили проанализировать записи La Ola, сделанные на огромных футбольных стадионах. Оказалось, что эти «волны» обычно распространяются по часовой стрелке и движутся со скоростью двадцать «мест в секунду».
Чтобы понять, как подобные «волны» возникают и распространяются среди людей, ученые использовали математические модели возбудимых сред. Эти модели обычно служат для изучения явлений неживой природы - например, распространение пожара в лесу или электрического сигнала в сердечной мышце. Возбудимая среда - это среда, которая мгновенно переходит из одного состояния в другое (например, дерево либо горит, либо нет) в зависимости от того, как ведут себя окружающие элементы (горят ли соседние деревья?). Эти модели довольно точно предсказывают социальные процессы, и благодаря им мы можем понять, как ведет себя «волна», ничего не зная о биологии или психологии людей. На самом деле даже наоборот - невозможно разобраться в природе «волны», анализируя то, как отдельный человек встает или садится. «Волна» не управляется парнем с мегафоном в руках, стоящим у штрафной скамьи. Она живет своей собственной жизнью.
Математические модели поведения стаи птиц, косяка рыб или роя насекомых, двигающихся синхронно, говорят нам о том же: движение группы не управляется централизованно, однако она обладает чем-то вроде коллективного разума, который помогает ее членам отпугнуть хищника или уклониться от него. Источник этого поведения находится не в отдельных особях, а обусловлен свойствами группы. Исследование полета стаи птиц показало, что птицы «принимают решение», куда им лететь, так, чтобы это «решение» отвечало стремлениям всех птиц. Более того: выбранное направление движения оказывается для стаи наилучшим вариантом. Каждая птица вносит свой небольшой вклад, и коллективный выбор стаи оказывается удачнее, чем был бы выбор любой отдельной особи. Подобно явлению La Ola и поведению стаи птиц, социальные сети также подчиняются своим собственным внутренним правилам. И эти правила существуют отдельно от людей, сети образующих. Даже если речь идет уже не о болельщиках, развлекающихся на стадионе, а о тех, кто отдает свои органы для пересадки, толстеет или чувствует себя счастливым.
В таких случаях мы говорим, что социальные сети обладают эмерджентными свойствами. Эмерджентные свойства - это свойства целого, возникающие благодаря взаимодействию и взаимосвязи его частей. Что такое эмерджентность, можно понять, сравнив ее с пирогом: ни в одном ингредиенте пирога не содержится вкуса всего пирога. Также его вкус не складывается из вкусов использованных при его приготовлении продуктов - то есть это не что-то среднее между, например, вкусом муки и яиц. Вкус пирога - это нечто большее. Это и не просто сумма вкусов его ингредиентов. Аналогично, знание законов социальных сетей позволяет нам понять, как на самом деле - уже на примере человеческого сообщества - целое оказывается больше суммы своих составляющих.
| Правила структуры социальной сети | Шесть рубежей отдаления и три рубежа влияния |