Вовлеченность и отношения с людьми можно наладить, развлекая их. Вызвать улыбку на их лицах значит создать узы.
В таком случае неудивительно, что брэндинг — ключевой фактор успеха в индустрии развлечений. В этом бизнесе маркетинговый период имеет четко определенное начало и конец, как некий ограниченный во времени брэндинговый проект. В большинстве других отраслей считается, что брэнд должен жить вечно. Брэнд никогда не живет вечно, хотя он и может жить очень долго или возродиться к жизни после периода спада. Однако восприятие вашего брэнда как проекта с 5—10-летним сроком жизни, как в развлекательном бизнесе, позволяет вам ставить перед собой более близкие и реалистичные цели.
3Com — американская компания, производитель оборудования для компьютерных сетей и телефонии. Компания была основана в 1979 году.
И тогда вы можете максимизировать результаты деятельности своей компании в рамках заданного срока, а не растягивать этот процесс до бесконечности.
В high-tech и Интернет-бизнесе компактные рыночные витрины уже стали реальностью. В компаниях вроде 3Com с ее очень успешным продуктом PalmPilot жизненный цикл товаров (PalmPilot, Palmll, Palmlll, PalmlV, PalmV) сильно напоминаеткиноиндустрию. Каждый год надо выпускать продолжение.
Одним из великих брэндов в развлекательном бизнесе последних лет стал «Парк Юрского периода». Империя этого существующего уже много лет брэнда стоит 450 млн. долларов в год, хотя сам фильм заработал всего 1,5 млрд. долларов. Продаются видеокассеты, экскурсии по тематическому парку, коллекционные чашки, входящие в наборы в Мс Donald's с изображением динозавров, игрушки Hasbro, а затем снимаются фильмы-продолжения, такие как «Затерянный мир». Общая стоимость продаж брэнда Jurassic Park к 1999 году составила 5 млрд. долларов. Без четко определенных ценностей, выражаемых брэндами, такое было бы невозможным.
Хотя есть много преимуществ в том, чтобы раскрыть ценности вашего брэнда при помощи фильма, киномир использует множество идей и из других отраслей и добился большого профессионализма и организованности в маркетинговой деятельности. Другие отрасли также могли бы поучиться у кинобрэндов.
Существует масса примеров, как очень успешные фильмы давали начало новым рынкам и брэндированному бизнесу. Благодаря картине «Ноттинг Хилл», с Джулией Робертс и Хью Грантом в главных ролях, целый район Лондона стал очень модным и там выросли цены на недвижимость. Теперь каждый второй посетитель этого района пытается найти тот самый книжный магазин, а кафе на углу, которое было показано в фильме, конечно, превратилось в золотую жилу.
Превращение голливудского стиля в брэнд касается и правильного размещения товара — всего лишь дайте его в руки герою фильма: BMW для Джеймса Бонда или телефоны Nokia для героев стильного боевика «Матрица». С этим связаны некоторые сложности. Конфликт интересов владельцев брэнда, режиссера и актеров обычен, когда дело касается соответствия между создаваемой ценностью и суммой затраченных денег.
Просто размещение товара становится все более старомодным приемом. Теперь компании стремятся к более тесному сотрудничеству. Они могут даже захотеть подправить сценарий, чтобы донести до аудитории содержание духовного измерения своего брэнда или его долгосрочную миссию. Такой метод подходит только брэнду, лидирующему в определенной товарной группе, хотя, поскольку полученный эффект не обязательно должен быть привязан к одному брэнду, он может изменить или создать потребительское восприятие целой отрасли.
Новая проблема, с которой придется справляться индустрии развлечений, это мелькание, связанное с тем, что зрители переключаются с канала на канал. Для коммерческих информационных каналов и рекламщиков это — ночной кошмар. Чтобы реклама работала, она должна завладеть вниманием людей больше, чем когда-либо раньше. То же самое справедливо и в отношении рекламы в Интернете. Вам придется найти новые нехоженые пути, чтобы достать свою аудиторию. Вам придется ее развлекать.
Логика проста. С кем вы хотите быть? С тем, кто вас развлекает. Развлекательность совершенно естественно вписывается в дух Сети, и это будет влиять и на другие группы потребителей: более старшие пользователи Интернета попадут в этом отношении в сильную зависимость от молодых. Поэтому в Сети традиционные методы продаж не будут эффективны. Мы увидим абсолютно новый тип маркетинга, заметно более свободный, легкий, развлекательный и веселый. Специалист по традиционному маркетингу спрашивает: «Что вы хотите донести до людей? Когда начнется сам процесс продаж (обучения или чего-нибудь еще)?» В этой неразберихе метафора, сюжет, игра, шоу, пьеса и фильм станут новыми инструментами продаж; традиционные аргументы и сравнения в пользу товара отойдут на задний план.
Развлекательность не значит легкомыслие. Это еще один способ создавать стоимость. Если в дополнение к тому, что ожидаемый товар или услуга попадут к клиенту, у него появится еще одна причина покупать именно у вас, значит вы создаете добавочную стоимость. Если при покупке я могу выбирать между занудой, не обращающим на меня никакого внимания, и тем, кто превращает продажу в развлечение, интересное и запоминающееся событие, с какой стати я выберу зануду? Возможно, я даже буду готов немного переплатить.
Иногда стремление к развлекаловке слишком давит на клиента, если приходится играть в игры или тратить много времени на разговоры и т. п. Самое лучшее маркетинговое развлечение — то, которое сливается с целью вашего посещения данного сайта. Например, когда шведская фирма Alcro, производящая краски для малярных работ, использует развлекательную форму, чтобы помочь выбрать цвет и краску для дома, это весело и полезно. Точно так же, когда у вас есть возможность создать себе именно тот автомобиль, компьютер или поездку на отдых, которые вы хотите, тогда сам процесс становится одновременно занимательным и продуктивным.
| Вовлеченность — это все | Подражая предпринимателю |