Контекст также требует, чтобы брэнд что-то отстаивал. Он должен создавать философию. Он должен иметь сюжет. Он должен быть совершенно аутентичным. Вспомните разницу между Alta Vista и Yahoo! Дифференциация всегда необходима в брэндинге, но в Интернете она еще важнее. В Сети столько помех, столько шума. Так просто любому начать бизнес в Сети, и так сложно сделать, чтобы тебя услышали. Выделиться — почти непосильная задача. Какой рецепт можете предложить вы? Какой сюжет? Какую философию?
Забудьте о статусе, думайте о философии. Любому предприятию важно иметь философию, но во Всемирной Сети она становится необходимостью. Из-за прозрачности в сети легко сравнивать любые вещи. Если у вас нет времени самому заняться сравнением, а у большинства из нас его нет, это могут сделать сетевые профессионалы: журналисты, организации, брокеры и т. д. В Интернете найдется достаточно места для всех собирателей информации. Именно поэтому так важно иметь философию. Невозможно проигнорировать четко выраженную философию бизнеса и оригинальную бизнес-идею, они требуют, чтобы о них говорили как о дополнительном преимуществе, при условии, что все остальные сравниваемые продуктовые пакеты равноценны.
Индивидуальность также является фактором дифференциации. Сайт со своим собственным голосом моментально узнается и получает преимущество в виде низких издержек при изменении сообщения. Создание стоимости связано с настройкой на определенного клиента, способностью настолько идеально и таким способом подстраивать товар или услугу под требования клиента, что тот будет полностью удовлетворен.
Превышение ожиданий клиента — лучший способ сделать так, чтобы клиент ощутил получаемую стоимость. Еще больших результатов вы добьетесь, апеллируя к ценностям, которые, как вы знаете, важны для клиента. Перевыполняя обязательства по доставке товара за счет более дешевого эффекта неожиданности, а не за счет предоставления большего количества товаров за те же деньги, что приводит к уменьшению нормы прибыли, вы можете все равно добиться успехов. Чтобы сделать это, вы должны быть веселым и находчивым. И опять вы можете сэкономить, действуя через Сеть.
Шарм состоит в способности работать на уровне, по-настоящему личном, обращаться к каждому человеку индивидуально. Хорошо, что стоимость хранения информации о предыдущих покупках и индивидуальных запросах каждого клиента невелика. Шарм еще никогда не был столь дешев.
Аутентичность и способность поведать захватывающую историю особенно высоко ценятся при создании брэнда в Интернете. Всегда есть возможность рассказать, как все было на самом деле, когда вы начинали свой бизнес. Чем более личным и обаятельным вы можете быть, тем лучше. Быть маленьким — красиво, быть личностью — O.K., потому что теперь вы обращаетесь персонально к каждому. Хорошо было быть большим и внушительным, когда общение происходило с массами, сейчас это уже необязательно является преимуществом — быть индивидуальным и задушевным — более шикарно.
| Выстраивая контекст | Выстраивая отношения |