В новом мире основные принципы брэндинга применяются и заново изобретаются. Как уже отмечалось бессчетное число раз, в мире бизнеса происходят радикальные изменения. Брэнды не обладают иммунитетом против этих изменений. На самом деле во многих случаях они сами провоцируют изменения.
Новое проникает повсюду. Лидеры бизнеса подвергаются небывалому давлению со стороны современной конкурентной среды. Часто кажется, что противоречивые интересы основных держателей акций просто раздирают компании.
Не только рынок постоянно повышает свои требования. Потребители тоже требуют полного внимания со стороны компаний. Им нравится, когда с ними обращаются, как с друзьями, однако еще никогда не было так сложно с ними подружиться. У потребителей теперь более широкий выбор, больше возможностей для контроля, они становятся все более знающими и информированными. Во многих сферах деятельности появилось множество новых конкурентов. Используя новые информационные технологии, они могут появиться на всемирном рынке ниоткуда. Кто слышал о такой компании, как Amazon.com несколько лет назад?
Весь трюк в том, что уже лет через пять от многих звезд современной новой экономики останется лишь слабое воспоминание. Как эстрадные знаменитости, прославившиеся одним хитом: сегодня они у всех на устах, но поразительно легко могут соскользнуть обратно в неизвестность. Выбирать проигравших еще опаснее, чем выбирать победителей. Невозможно угадать, кто из новичков сможет обеспечить будущее своему брэнду. Дело не в том, какой из dot.com'oв пользуется наиболее шумной известностью сегодня, дело в том, кто из них создает брэнд с расчетом на завтра и даже более долгий срок.
Перед менеджерами стоит очень серьезная задача. Неважно, работаете ли вы в компании, живущей в соответствии с принципами новой или старой экономики, ожидать вам надо одного и того же: более напряженная конкуренция, более требовательные потребители и, что еще важнее, чрезвычайно требовательные сотрудники. Последние исследования показали, что молодые бизнесмены считают личную свободу и развитие более важным, чем регулярная оплата труда. Они убеждены, что упорный и самоотверженный труд принесет свои плоды. Лучше научиться, чем обогатиться (Better to lern then to earn).
Быстрорастущие ИТ-компании устанавливают для этих молодых руководителей новый стандарт. Все хотят работать в будоражащем кровь электронном бизнесе. Манит и волнует не (только) горшок с золотом, но сама возможность оказаться в нужном месте в нужное время. Высокие ожидания являются причиной того, что во многих сферах бизнеса становится все труднее привлечь на работу лучших людей, как видно на примере консалтинга. Самые знающие и профессиональные сотрудники хотят большего, чем просто хорошая зарплата. Это особенно справедливо в отношении молодых сотрудников, которые считают личное развитие правом и верят, что работа должна быть скорее интересной и трудной, чем стабильной. Поэтому компаниям приходится принимать самые изощренные меры — от сложных схем ротации должностей до специализированного обучения. Все это недешево. Если вы хотите, чтобы на вас работали лучшие люди, придется раскошелиться.
Компания, функции которой предлагаются широкой публике и свободно обращаются на фондовом рынке.
Более того. К конкурентам, потребителям и сотрудникам добавляются требовательные собственники. Собственниками вашей компании могут являться частные лица, разговаривать с которыми просто. Однако во многих компаниях в советы директоров входят профессиональные инвестиционные организации, и это обязательно так, если ваша компания является публичной. В любом случае на повестку дня выносится вопрос об обеспечении сегодняшних прибылей, и он будет отнимать у вас много внимания — внимания и энергии, которые следовало бы тратить на долгосрочное развитие компании.
И наконец, есть еще одна, самая непостоянная сила, влияющая на организацию — общественное мнение. Внезапно ниоткуда, руководимые стремлением к саморекламе, в поисках сюжета позанимательней возникают журналисты, авторитетные лидеры деловой общественности, экологи, адвокаты и другие.
Вполне нормально, что в бурных морях работа и мощность вашего винта должна проверяться. Очень многие известные бизнесмены до сих пор думают, что новая экономика — это море мечтаний. «Чем плоха старая экономика?» — спрашивают они. Старая экономика хороша, она работает. Но она не сможет работать в будущем так же хорошо.
В сетевой экономике правила меняются. Питаемая информацией из Интернета, сетевая экономика резко меняет отношения и положения, лежащие в основе работы традиционных промышленных предприятий. Подкачиваемая высокоскоростными коммуникационными технологиями, новая экономика характеризуется всеохватностью, глобализацией, прозрачностью, стремительным ростом, плоскими (без административной иерархии) организационными структурами и очень молодым менеджментом.
Когда спекулятивная суматоха перерастет в более серьезное противостояние, некоторые dot.com'bi останутся. Это будут компании, которые понимают силу брэндинга.
В электронной коммерции брэнд нужен не только для гарантии безопасности онлайновых денежных операций, он необходим для стимулирования интенсивного маркетинга, инициированного покупателем, на чем и строится эффективность коммерции в Сети. Наличие брэнда также выступает гарантией качества и помогает покупателям разобраться в чрезмерном количестве информации в Интернете.
Интересно и поучительно посмотреть на противостояние AltaVista и Yahoo!. Искушенные пользователи Интернета отмечают превосходство поискового механизма сервера Alta Vista, однако ни его бывший родитель Digital Equipment Corp., ни, позднее, Compaq не уделяли достаточного внимания маркетингу. Yahoo! быстро заняла доминирующее положение, a Alta Vista зачахла. Но это была не вся правда.
Созданный в 1994 Дэвидом Фило и Джерри Янгом, студентами электротехнического факультета Стэнфордского университета, сервер Yahoo! начинался как хобби, они просто решили найти способ отслеживать свои личные интересы в Интернете. В результате появился иерархический индекс, или «Еще Один Иерархический Неофициальный Оракул» (Yet Another Hierarchical Officious Oracle — YAHOO). Позднее они подвергли его доработке.
Как только он появился в сети, предложив поисковую систему, которая позволяла найти определенный сайт, серферы стали активно его использовать. Поначалу Yahoo! существовал в системе Стэнфордского университета, причем индекс располагался в компьютере Янга, а сама поисковая система находилась в персональном компьютере Фило. Удачным с точки зрения эффективности стэнфордской сети оказалось то, что Марк Андриссен, работавший тогда в Netscape, предложил им переместить свои файлы в Netscape. Что еще лучше — Netscape не взял с них денег.
Именно тогда бизнес резко пошел в гору. Какое-то время, прежде чем нанять дополнительных людей, Янг и Фило сами сражались со всем объемом работ. Даже когда они работали в помещении Netscape и имели 2 миллиона посещений в день, они все делали вдвоем. Сегодня компания имеет отделения в Европе, Азиатско-Тихоокеанском регионе, Латинской Америке, Канаде и США. Ее штаб-квартира находится в городке Санта-Клара в Калифорнии.
Yahoo! является выразителем совершенно новых уникальных характеристик и ценностей брэнда. Более технически ориентированный сервер Alta Vista выдвигает на первый план функциональное измерение, в то время как Yahoo! создает сообщество и делает акцент на социальном измерении. В целом этот брэнд имеет более выраженную социальную направленность. Кроме того, и с точки зрения ментального измерения он сформировал благоприятную атмосферу, создал образ хорошего друга, помогающего разобраться в Сети, в то время как Alta Vista — это технологический мудрец и волшебник. Теперь новым владельцам Alta Vista придется потратить миллионы долларов, чтобы вернуть Alta Vista из забвения. Будем надеяться, что одновременно им удастся и сообщить брэнду более привлекательную индивидуальность.
Этот пример наглядно показывает, что брэнды в Интернете подчиняются тем же законам, что и за его пределами. Для достижения долгосрочного успеха им так же необходимы и хороший Брэнд-код, и маркетинговая поддержка, осуществляемая, как правило, не в Сети, а в традиционных средствах массовой информации.
| Новые реалии | Выстраивая контекст |