В настоящее время существует несколько фундаментальных исследований, посвященных истории PR, например исследование К. Куле, посвященное коммуникации в Древней Греции. Автор исследует так называемый «классический период» Греции (VII—IV вв. до н. э.), анализируя широкий круг источников и трудов по греческой истории и культуре. Некоторые исторические факты об использовании PR-технологий в разные времена можно обнаружить и в работе германского публициста Г. Мехлера «Власть и магия PR», появившейся впервые в 1980-е годы и переработанной в 1998 г.
Исследователи, изучающие истоки PR, называют различные причины возникновения этой специфической сферы профессиональной деятельности: социальные, политические, информационные, психологические и др. Однако подавляющее большинство авторов убеждены в том, что PR — такое же древнее явление, как и сама цивилизация, поскольку в его основе лежит стремление убедить кого-то в чем-то.
Как известно, общество может существовать, только если его члены способны достигнуть компромисса. А компромисс в коммуникациях невозможен, в первую очередь, без умения убеждать. Как в прошлом, так и в настоящем убеждение и побуждение — движущие силы общественных взаимоотношений. Многое из того, что используется в наши дни, применялось управляющими элитами тысячи лет назад.
Следует особо учитывать, что основа психологии PR, так как он развивался на Западе, — это прежде всего психология делового общения, включающая элементы искусства общения как высокого уровня коммуникационной культуры.
Однако этим PR не исчерпывается: возникнув как особый канал передачи информации от производителя к потребителю, он постепенно расширял свои возможности, эволюционировал,
во-первых, как особая разновидность управленческой деятельности;
во-вторых, как специально организованное общение, направленное на формирование общих интересов;
в-третьих, как искусство достижения взаимопонимания, искусство предотвращения конфликтов.
Изучение истории PR наглядно демонстрирует, что этот процесс, растянутый во времени и пространстве, совпадает в своем развитии с основными этапами в развитии человечества:
Однако некоторые современные ученые (например Ф. Джефкинс) увидели отдельные элементы PR задолго до античности — в священных книгах мировых религий.
По мнению Ф. Джефкинса, священные книги мировых религий есть не что иное, как форма PR, в которой древние писцы старались распространить понимание своей веры.
Погружаясь в историю PR, можно с удивлением констатировать: на протяжении многих веков PR использовался довольно широко — для агитации в пользу военных действий, для лоббирования политических интересов, для поддержки политических партий, для пропаганды религиозных течений, для продажи товаров, для сбора денег, для распространения информации о людях и событиях и др.
Рассматривая некоторые ранние техники и инструменты убеждения, мы начинаем лучше понимать процесс развития PR. Как показывает исторический обзор, PR вбирал в себя те инструменты и техники убеждения, которые на протяжении столетий доказывали свою полезность, и главное эффективность.
Так, в свое время на территории Ирака археологи обнаружили сводку сельскохозяйственных данных, датируемую 1800 г. до н. э., с рекомендациями для крестьян по орошению почвы, технологии посевов и сбору урожая. В сводке подчеркивалось, что чем выше урожай, тем успешнее решается продовольственный вопрос для граждан и тем богаче, в конечном счете, страна. Налицо пример убеждения определенной группы людей с конкретной целью — PR.
Если обратиться к истории Древней Греции, то необходимо особо отметить то исключительное уважение, с которым древние греки относились к умению выражать свои мысли. Более того, именно лучшие ораторы обычно занимали руководящие позиции. Иногда в словесной борьбе с политическими конкурентами греческие общественные деятели прибегали к помощи софистов (людей, преуспевших в логике и риторике). Софисты, как правило, собирались в амфитеатрах, где обычно происходили политические дискуссии, и расхваливали добродетели определенных политиков.
Интересно, что именно софисты стали предшественниками современных лоббистов, которые стремятся влиять на законодателей, используя приемы эффективного общения. Развитую форму риторика приобрела позднее благодаря деятельности Аристотеля, Феопомпа, Дионисия Галикарнасского и др. «Риторика» Аристотеля, содержащая выводы и рекомендации по искусству речи, и сегодня является своего рода эталоном учебника для политиков, государственных мужей и торговцев.
Много примеров, достойных внимания, можно привести, заглянув в историю европейских государств в Средние века и в Новое время. Так, известный итальянский поэт Данте Алигьери предпочел итальянский язык латыни, когда писал свою «Божественную комедию». Он хотел, чтобы побольше людей смогли прочесть эту книгу. Д. Алигьери активно участвовал в политической жизни, использовал свое красноречие для распространения своих политических и моральных взглядов.
Истоки современного PR следует искать, начиная с XVII в., с возникновением и развитием мануфактуры и далее — с усовершенствованием технологий изготовления, когда производство товаров становится массовым и внимание производителя переключается с проблемы «как произвести» на проблему «как продать».
В недрах производства обособляется новая профессиональная сфера деятельности — маркетинг, представители которой начинают использовать рекламу для продвижения товаров на рынок как своеобразный дубликат самих товаров.
Однако реально PR возник в результате индустриальной революции, когда монополисты ощутили недостаточность методов управления только производственной сферой.
Поэтому неслучайно современный PR является неотъемлемой частью менеджмента, а точнее — менеджмента коммуникаций.
В настоящее время среди исследователей нет единства мнений по вопросу о том, где и когда возникли термин и понятие PR и кто придумал само название.
Одни ученые приписывают авторство американскому президенту Т. Джефферсону, другие — американскому юристу Д. Итону, который привел это выражение в приветствии выпускникам Йельского университета США в 1882 г. Американский исследователь Ирвин Росс «первым и без сомнения главным PR-идеологом» считает Эдварда Бернайза. В 1921 г. Бернайз стал первым, по его собственному признанию, «советником по связям с общественностью». В 1923 г. он написал книгу, посвященную PR, — «Кристаллизация общественного мнения» и впервые прочитал курс лекций в университете в Нью-Йорке.
Таким образом, на рубеже XX в. PR становится научным понятием, родом деятельности и академической дисциплиной.
Следует отметить, что в США PR развивался гораздо быстрее и масштабнее, чем в других странах, вероятно, поэтому не только американские исследователи истории связей с общественностью, но и европейские ученые в определении стадий развития PR ориентируются на американскую «школу» истории PR — на периодизацию Скотта Катлипа или историко-коммуникативные модели Д. Грюнига.
Интенсивное развитие PR в США в значительной степени было связано с особенностями самой атмосферы внутри Соединенных Штатов (социальной, политической, культурной, экономической и др.), а также — с развитием СМИ, которые зачастую были способны поставить любой значительный институт в зависимость от общественного мнения.
Итак, С. Катлип выделяет следующие этапы в развитии связей с общественностью:
Как видим, исследователь соотносит этапы развития PR с периодами американской истории — причем преимущественно экономической. Далее охарактеризуем основные этапы развития PR как науки.
| Становление и развитие PR-деятельности | Начальный период и этап паблисити |