К 1900 г. большой бизнес США достиг невероятных успехов, страна превращалась в ведущую индустриальную державу. Вместе с тем раскол в обществе также нарастал.
По данным статистики, в начале века один процент населения США владел 45% благосостояния страны. При этом более половины американцев не имели вообще ничего и жили за чертой бедности.
Большой бизнес интересовали только деньги и совершенно не беспокоили состояние общества, права и безопасность рабочих.
В среднем в начале века ежегодно около 500 тыс. американских рабочих погибали от несчастных случаев на производстве, от опасных для здоровья и жизни работ и невыносимых условий труда. Влиятельные бизнесмены контролировали правительство, покупали голоса на выборах и манипулировали подсчетами. Под контролем находилась и значительная часть прессы.
Пресс-агенты использовались бизнесменами для того, чтобы скрывать негативную информацию, не допускать публикации разоблачительных фактов и отвлекать публику от проблем. Оппоненты большого бизнеса со временем начинают осознавать, что инструмент паблисити можно и нужно направить в сторону интересов общества, при этом «публичность» тщательно скрываемой информации может стать мощным оружием в борьбе с безответственными капиталистами.
Название этого периода в общественной жизни Америки — «The muckraking агса» («Разгребатели грязи») — связано со скандалом, произошедшим в полиции Нью-Йорка в начале века.
Комиссар полиции города Т. Рузвельт в публичном интервью обозвал группу нью-йоркских журналистов «грязекопателями» и вложил в это уничижительное слово все свое негодование по поводу того, что они «раскопали» факты коррупции в его ведомстве, по которым затем были возбуждены уголовные дела.
Название было подхвачено журналистами и впоследствии стало ассоциироваться с высочайшим профессиональным мастерством в журналистском расследовании. Точно неизвестно, какое издание первым начало публиковать подобного рода материалы и практиковать этот вид деятельности.
Наиболее распространенная версия, которую можно считать и «журналистской легендой», относит появление макрейкерства (журналистского расследования) к 1902 г. В этом году нью-йоркский издатель С. Мак-Клуэр, владелец нескольких популярных городских газет и журналов, раздосадованный падением тиражей, дал задание своему лучшему автору Линкольну Стэффенсу сесть на поезд из Нью-Йорка в любом направлении и без «громкой» истории не возвращаться.
Стеффенс «раскопал» такую историю и написал правдивый материал о прокуроре Сент-Луиса, которому его политический босс диктует «кого судить, кого миловать». Успех публикации был ошеломляющим, тиражи раскупились мгновенно. Журналист продолжил свое расследование серией материалов, которая завершилась отставкой прокурора. Обличение политических и социальных пороков общества продолжили другие журналисты, а также писатели, социологи.
Публика с благодарностью и энтузиазмом восприняла работу макрейкеров, они становились героями в глазах общества. Макрейкерство, поднимающее тиражи и популярность изданий, быстро распространялось. Со временем уже не осталось ни одного издания, которое бы не публиковало материалы макрейкеров.
Большой бизнес, привыкший не обращать внимания на общественное мнение, проигрывал в «информационной войне», развязанной макрейкерами. Разоблачительные публикации и рост общественного негодования активизировали рабочее и профсоюзное движение, порождали многочисленные акции протеста, бойкота продукции, забастовки и стачки.
Оказавшись бессильными противостоять всеобщему нарастающему недовольству, крупные магнаты были вынуждены обратиться в поисках оборонительной стратегии к услугам пресс-агентов, которые должны были преподносить общественности мнение предпринимателей по поводу тех или иных событий.
Так, в 1902 г. Ида Тарбелл опубликовала серию статей под общим названием «История «Стандарт-Ойл Компани». Владельцем этой фирмы был Джон Д. Рокфеллер. Журналистка подвергла критике нечистоплотные методы конкурентной борьбы, а заодно и самого магната. Вызванный статьями общественный резонанс был столь значителен, что репутация бизнесмена оказалась под угрозой: начались неприятности с компаньонами, ухудшились отношения внутри фирмы.
Рокфеллер нанял журналиста Айви Ли, который стал автором ряда статей, размещенных в известных газетах. Публикации были посвящены не предпринимателю Рокфеллеру, а Рокфеллеру — отцу семейства, примерному мужу.
Американцы увидели то, что хотели увидеть — пример добропорядочного гражданина, энергичного делового человека, пример для подражания. В научной литературе по PR именно с Айви Ли связывается появление и становление института общественного информирования.
Понимая сложность сложившейся ситуации, он одним из первых выдвинул и начал воплощать в жизнь новую идею — если макрейкеры разрушают бизнес «публичностью», то почему бы не использовать «публичность» для зашиты бизнеса.
Когда Ли работал на Пенсильванскую железную дорогу, произошел инцидент, при котором погибли люди. Первая реакция руководства железной дороги заключалась в попытке умолчать о произошедшем. Были даже предприняты некоторые усилия для того, чтобы блокировать выход материалов на эту тему в прессе.
Ли предложил другой вариант — он собрал журналистов, отвез их на место аварии, предоставил дополнительные сведения и комментарии экспертов, которые объяснили возможные причины аварии. В результате журналисты получили полную информацию, и им не нужно было гадать о случившемся и придумывать свои версии, многие из которых наверняка были бы не в пользу руководства железной дороги.
Важная особенность взаимоотношений Ли с общественностью заключалась в том, что, предоставляя полную и исчерпывающую информацию по какому-либо вопросу, он и его последователи защищали себя от различных домыслов и фантазий (которые возникают при недостатке информации и часто используются журналистами, чтобы заполнить «информационный вакуум» в своей публикации).
Сила «грязекопателей» состояла в том, что они выносили на суд общественного мнения скрытые, неизвестные и, как правило, негативные факты из жизни весьма известных людей и компаний. Принцип «прозрачности бизнеса», который начал формулироваться уже в те времена, информирование общественности о фактах и событиях в деятельности организации, даже тех, которые имеют «негативный» характер (в этом случае особенно важно высказать позицию и комментарий организации), делали организацию менее уязвимой перед лицом критики.
Таким образом, испробованная на практике и позднее сформулированная Айви Ли в «Декларации принципов» (1906) идея прагматической целесообразности информирования общественности стала фундаментальной основой в PR-деятельности частных и государственных организаций в американском обществе.
Определенный вклад в становление PR как рода деятельности внес Комитет Криля (Комитет Общественной информации), созданный в годы Первой мировой войны. PR-акции продемонстрировали удивительную способность мобилизации общественного мнения населения страны на поддержку участия Америки в войне.
Для быстрого распространения важнейшей информации комитет сформировал мобильные группы добровольцев, которые обеспечивали новостями почти 3000 административных графств (counties) по всей Америке. Кроме того, Криль и его помощник Карл Бийор привлекли к работе профессионалов, используя печатные материалы, кинофильмы, военные выставки, ярмарочные экспозиции, рекламу и карикатуры для пропагандистской работы против врага, с одной стороны, и сплочения нации, с другой стороны. В то же время была организована PR-кампания по организации государственного «Займа свободы», возглавляемая Г. Эмерсоном. В ходе кампании по сбору средств использовались приемы рекламы, паблисити, со временем вошедшие в арсенал искусства связей с общественностью.
| Начальный период и этап паблисити | Становление PR как профессиональной и научной дисциплины |