Этот этап в истории PR связывают с именем Эдуарда Л. Бернайза. В 1923 г. Эдуард Л. Бернайз выпустил первую книгу, посвященную PR-практике «Кристаллизуя общественное мнение», в которой дает следующее определение PR:
«усилия, направленные на то, чтобы убедить общество изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на то, чтобы гармонизировать деятельность организации в соответствии с интересами общественности и наоборот».
В данном определении создаются все элементы будущей двусторонней модели этой научной дисциплины — предвестие партнерского диалога между организацией и общественностью при доминировании интересов последней.
Вскоре Бернайзу было предложено прочитать курс лекций в университете Нью-Йорка по PR. Таким образом, к середине XX в. PR становится научным понятием, родом деятельности и академической дисциплиной.
Для Америки 1930-е годы — время серьезных социальных и экономических потрясений, период Великой депрессии и «нового курса» Франклина Д. Рузвельта. Исследователи называют его первым периодом, активно использующим методы PR. Рузвельт и его кабинет усмотрели выход из состояния депрессии при помощи введения элементов государственного регулирования свободных рыночных отношений. Это привело к ломке традиционных ценностей Америки, поэтому президенту необходимо было разъяснить суть своей политики, заручиться поддержкой населения.
Основным методом, выбранным Рузвельтом, стала терпеливая разъяснительная работа с использованием всех средств коммуникации, особая роль придавалась личному влиянию (например, знаменитые в Америке «радиобеседы у камелька», где в доходчивой форме президент разъяснял американцам суть и необходимость реформ). По совету Льюиса Хаува, известного специалиста в области PR, президент проектировал имидж уверенного в себе и счастливого человека, он всегда улыбался перед фотокамерами репортеров, даже стал героем комедийного мюзикла. События, которые явились результатом Великой депрессии и «нового курса», заставили представителей всех групп осознать необходимость обеспечения себя «информированной общественной поддержкой». Лидеры бизнеса все чаще обращались к PR-специалистам, пытаясь бороться с жестокой критикой в свой адрес со стороны администрации президента.
Так, могущественная американская Национальная ассоциация промышленников провела ряд PR-кампаний под лозунгом «Спасение бизнеса». Э. Бернайз в 1932 г. предложил руководству «Дженерал моторз» провести масштабную автовыставку, организовав три представительских завтрака: «Новая технология производства», «Автомобиль и международное взаимопонимание», «Место автомобильной промышленности в депрессивной экономике», — и дискуссию «Наука и будущее». Целью было представить историю США как историю крупных корпораций.
Активное влияние на становление новой научной дисциплины оказало развитие в США социологии — науки, в которой и правительство, и предпринимательство увидели важнейший институт социального контроля и управления. Практики PR начали в своей деятельности активно использовать социологические методы: сегментирование целевой аудитории, ее изучение, анализ документов, опрос, наблюдение и др.
Словарь социологии, изданный в США в 1944 г., дает определение PR как «теории и методов, применяемых для урегулирования отношений субъекта со своей общественностью. Эти теории и методы предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т. д. для решения специальных проблем в этой области деятельности». Данное определение сужает понятие PR-технологий, методов и приемов, переносит акцент с целей и задачей PR на его инструментарий.
И все-таки самоопределение свидетельствует об универсальности новой науки и широком использовании ею разработок других дисциплин.
Вторая мировая война оставила множество примеров пропагандистских действий. Многие исследователи, например С. Блэк, Ф. Джефкинс, считают, что Первая и Вторая мировые войны активизировали инструментарий PR и что именно эти войны оказались главным стимулом быстрого развития PR в США и Великобритании. В годы Второй мировой войны удалось подготовить огромное число специалистов, которые после ее окончания сделали карьеру именно в этой области.
Итак, эпоху 1920—1940-х годов можно назвать переходом от длительного прикладного эмпирического периода к этапу превращения PR в науку и искусство управления.
| Этап "Разгребатели грязи" | Послевоенный PR |