На протяжении всей истории, Procter & Gamble (P&G) не просто выпускала новые продукты; это были целые категории продуктов, начиная с первых одноразовых подгузников и заканчивая наборами для отбеливания зубов Crest. За 175 лет P&G выпустила такие инновационные потребительские продукты, как первое синтетическое моющее средство (Dreft, в 1933), первая зубная паста с фтором (Crest, в 1955), и первые картофельные чипсы (Pringle’s, в названии которого пропал апостроф, в 1968). Одной из причин, по которым это происходило, было то, что из 8000 сотрудников P&G, работающих на 26 инновационных объектах по всему миру, более 1000 кандидатов наук. «P&G по большей части является научной фирмой с широко известным брендом», - сообщает Ларри Хьюстон, бывший директор по инновациям в P&G, в настоящее время занимающий должность управляющего директора консалтинговой фирмы 4inno.
Мир рассматривает P&G как компанию, производящую потребительские продукты, но она видит себя как технологическая компания.
Еще в далеком 1996 году P&G сформировала лицензирующую группу с намерением разделить интеллектуальную собственность с другими компаниями. Для этого во главе группы был поставлен Джефф Уидмэн. Он знал, что для того, чтобы лицензионная инициатива была успешной, компания P&G должна желать предоставлять лицензии на свою лучшую интеллектуальную собственность, а не только на ту, которая уже не нужна самой компании. Он также знал, что ему придется создать действенную систему, которая будет поощрять его команду работать с внешними компаниями. И, наконец, неужели ученый только для того работал над новой технологией, чтобы увидеть, как лицензию на нее получает другая компания?
К сожалению, P&G сначала не восприняла идеи Уидмэна. Компания не только удерживала группу от вмешательства в список действующих патентов ценной интеллектуальной собственности компании, но и любой доход от лицензионного соглашения, которое группе удавалось заключить, отправлялся не группе, которая заключила соглашение, а напрямую в общие фонды компании. Казалось, что концепция Уидмэна никогда не осуществится.
Наконец, в 1998 году Уидмэн нашел единомышленника в главном инженере Дерке Джейгере, который полагал, что для P&G настало время расширять диапазон своих инноваций. Они решили, что каждый патент, находящийся в списке действующих патентов в течение пяти лет или использующийся для разработки продукции в течение трех лет, доступен для лицензирования. Например, подразделение P&G, занимающееся разработкой пищевых продуктов и напитков, создало формулу, которая помогала организму усваивать кальций. Компания P&G использовала эту технологию для создания продукта — Sunny Delight.
Поощряемое Уидмэном, подразделение начало давать лицензии на технологию другим компаниям, производящим напитки, включая компанию Tropicana. Причиной такого решения было то, что если вы не даете лицензию на выигрышную технологию своему конкуренту, этот конкурент найдет способ разработать свою похожую технологию в обход вашего патента и станет конкурировать с вами напрямую. Если вы даете лицензию конкуренту, вы ведете в игре, потому что конкуренту приходится платить вам за использование патентных прав. В конечном итоге, доход от лицензий в год составил у P&G 1 млрд. долларов (это менее 2% от общего оборота компании).
Тем не менее, компании надо было развиваться дальше, стараясь сохранить свои позиции на рынке и имидж “инновационной компании”. Последние годы (2003-2008 гг.) P&G была сфокусирована на “переформулировке, а не изобретении продуктов”. Например, новые запахи Tide для рынка Восточной Европы и линия Natural Mineral для дезодоранта Secret. По мнению аналитиков, в результате всего этого P&G потеряла клиентов в США и других развитых странах, перешедших на более дешевые продукты производства конкурентов компании, например Unilever (их последние новинки – шампунь против перхоти Clear и дезодорант Rexona, который использует запатентованную технологию Motionsense, активирующую продукт при движении), а также брендов розничной сети.
В результате в конце нулевых P&G решила увеличить скорость разработки продуктов, сотрудничая с внешними партнерами, способными помочь в процессе производства, начиная от дизайна продукта и заканчивая его упаковкой. Работа с ними позволила P&G получить доступ к некоторым важным технологиям, таким как препараты для уменьшения морщин от французской компании Sederma (CRDA), производящего крем для кожи Olay Regenerist.
Несмотря на то, что конкуренты “не дремлют”, например, Kimberly-Clark (КМБ), производитель подгузников Huggies и салфеток Kleenex, открыл научно-исследовательские центры в Южной Корее и Колумбии, P&G по-прежнему поставляет множество новых продуктов на рынок. В докладе «Лидеры в выпуске новых продуктов» от SymphonyIRI, отслеживающем самые продаваемые инновации в непродовольственной сфере, P&G попал в тройку 25 лучших за 2011 год.
| "Шпаргалка" №2 | Тест "Общие вопросы лицензирования" |