Кроме всего прочего, брэнд может служить инструментом управления.
Вспомним IKEA. Брэндинг может оказать большое влияние на то, как компания управляется, как она работает, где она находится и куда идет. Используя брэнд в качестве инструмента управления, руководитель может весьма существенно облегчить себе жизнь и управлять ситуацией, а не быть жертвой обстоятельств.
Сильный брэнд благотворно влияет на отношения со всеми наиболее заинтересованными участниками бизнеса.
Сильный, четко определенный брэнд со здоровыми основополагающими ценностями позволит отбирать лучших людей в университетах и на рынке труда, причем они согласятся работать за меньшие деньги, реже требуя льгот и личного роста. Удивительно, насколько мало средств нужно ведущим брэндам на привлечение лучших людей. Такое громкое имя, как Virgin, притягивает блестящую молодежь, как огонь мотыльков. Это со всей очевидностью доказывает, что люди работают не за деньги, они работают за что-то, во что они верят и что позволяет им осознать свою индивидуальность. У неизвестности и серости мало шарма.
В книге «Бизнес в стиле фанк» Кьелл Нордстрем и Йонас Риддерстрале говорят, что modus operandi (образ, способ действия, план (лат.) старой экономики, заключающийся в том, что людей нанимают за умения и учат нужному отношению к делу, теперь необходимо заменить убеждением, что людей надо нанимать за отношение к делу и учить нужным навыкам.
Это очевидно. Если за обедом вы сидите за одним столом с человеком, работающим в компании, о которой вы никогда не слышали, вы будете проявлять к нему весьма сдержанный интерес. И наоборот, если ваш сосед работает в IBM, McDonald's, British Airways или Volkswagen, он в ваших глазах мгновенно обретает индивидуальность. Схожим образом ваша собственная стоимость на рынке труда часто меняется, если вы можете опереться на уважаемый брэнд компании, в которой вы работаете или работали. Иногда это впечатление столь сильно, что мы абсолютно забываем поинтересоваться, какую должность в компании этот человек реально занимает и какую работу выполняет.
Притягательность брэндинга недооценена управленческим консалтингом. Консалтинговые фирмы по-настоящему открыли для себя значение брэндинга лишь в последние десять лет. Толчком послужило осознание того, что известный брэнд привлекает самые блестящие мозги. Притягательность мира dot.com'oв такова, что даже крупнейшие фирмы в сфере управленческого консалтинга испытывают трудности с наймом на работу необходимого им количества способной молодежи. В то же время гиперконкуренция между консалтинговыми гигантами означает, что дифференциация становится жизненно необходимой. Признание брэнда потребителями очень важно. Конкуренция этих фирм теперь сместилась в сферу брэндинга. По некоторым оценкам, каждая из лидирующих консалтинговых компаний вложила в рекламу своего брэнда по 50 млн. долларов и больше. Интересно заметить, что далеко не вся эта реклама была напрямую нацелена на клиентов.
Консалтинговые фирмы открыли для себя рекламу в 1989 году, когда Andersen Consulting отпочковалась от Arthur Andersen. Ранние рекламные объявления новой консалтинговой фирмы вопрошали, помним ли мы того придурка в классе, который хорошо считал. Далее они сообщали, что теперь этот придурок работает на Andersen. Эта реклама продолжает появляться: в одном номере делового журнала Andersen печатал 14 цветных объявлений.
Такая реклама увлекает фирмы в совершенно новые направления. “Не каждый может десять лет ждать появления на рынке нового лекарства», — сообщает трехстраничная реклама Pricewaterhouse Coopers с портретом человека из страны третьего мира, которому только что была сделана прививка. Заканчивается она кульминационным сообщением: «Мы помогаем сделать так, чтобы им не пришлось ждать. Присоединяйтесь. Вместе мы можем изменить мир». Запомните, все эти деньги и блестящие кампании больше нацелены на талантливых людей, чем на потенциальных клиентов.
Близорукие акционеры, неважно, частные или государственные, могут проявлять чудеса терпения, если раскрутка брэнда обещает в будущем приток наличности, будь то в результате присоединения компании, слияния или просто прочного положения на фондовом рынке. Брэндинг, как мы увидели, сам по себе уже является неплохим способом сделать компанию более привлекательной в глазах финансовых аналитиков. Просто поинтересуйтесь у Джеффа Безоса, основателя Amazon.com. Несмотря на всю шумиху, стоимость Amazon на фондовом рынке остается высокой, даже в условиях недавнего спада в этой отрасли в целом и растущих убытков компании.
И наконец, что тоже является важным, сильный брэнд создает солидную основу для работы с общественным мнением.
Конечно, вы станете мишенью для нападок, если дела у вас пойдут не очень хорошо, в чем убедилась Intel, но помните об эффекте вакцинации. Выгодные стороны обладания известным, открытым и позитивным брэндом поистине неисчислимы. Ваши конкуренты будут корчиться в муках, видя, какую порцию прессы и внимания вы ежедневно получаете, порой даже несоразмерно вашей новостной ценности или результатам работы. Жизнь так несправедлива: сильные брэнды становятся еще сильнее при помощи средств массовой информации.
Это объясняет, почему на таком большом количестве рынков наблюдается такой громадный разрыв между брэндом №1 и брэндом №2. Если ваша компания выведет свой брэнд в лидеры, то она прыгнет на эскалатор, все быстрее двигающийся вверх, и конкурентам будет очень сложно, практически невозможно вас догнать.
Это похоже на то, как сильный, здоровый брэнд становится осью турбины: каждая лопатка этой турбины помогает питать компанию энергией, а лопатки — это потребители, сотрудники, собственники и общественное мнение, то есть главные заинтересованные группы. Ось связывает турбину в единое целое и в то же время постоянно заставляет ее крутиться.
| Укорачивая жизненные циклы | Тест "Метафоры брэндов" |