Финансовая стоимость

В последние годы самым сильным побуждением к инвестированию в брэнд является всего-навсего то влияние, которое он оказывает на финансовую стоимость компании-владельца. Основой оценки брэнда стала так называемая чистая стоимость брэнда, официальная итоговая строка в отчете о прибылях и убытках, отличная от доходов с продаж. Чистая стоимость брэнда — это добавленная стоимость, которая позволяет назначать более высокую цену на товары этого брэнда по сравнению с менее известным конкурентом. Чистая стоимость таких брэндов, как Coca-Cola, Microsoft, IBM и Intel, оценивается в миллиарды долларов. У каждого известного брэнда есть чистая стоимость.

Сегодня брэнды часто рассматриваются как инвестиции. Фондовый рынок — это рынок брэндов, что ясно демонстрирует график, показывающий цены на акции на Лондонской фондовой бирже. Само наличие сильных брэндов позволяет компаниям, ими владеющим, достигать более высоких экономических показателей, чем компаниям, не уделяющим брэндам никакого внимания. Справедливость этого утверждения со временем будет лишь расти. Чем более открытыми становятся рынки, тем более важным становится быть брэндом, хорошим брэндом, брэндом с будущим (Interbrand, на основании фондового индекса Financia Times, рассчитанного по курсам акций 350 крупнейших британских корпораций.).

Есть много способов оценки стоимости брэнда и позже мы будем говорить о способе оценки стоимости брэнда, связанном с моими методами построения брэнда. Однако, чтобы получить самое грубое представление о том, что такое стоимость брэнда, не привлекая всю требуемую для этого информацию, взгляните на рыночную стоимость компании, ее рыночную капитализацию (сумму стоимости всех акций по текущей рыночной цене). Теперь вычтите сумму стоимости чистых активов компании, ее балансовую стоимость (эта информация содержится в годовом отчете). Разница составит ту избыточную стоимость компании, которая определяется рынком.

Эта стоимостная разница может состоять из многих элементов, не обязательно зависящих от самого брэнда. Речь может идти о патентах, долгосрочных договорах с клиентами или спекуляции рыночными возможностями, вызванными изменениями в законодательстве и т. д. Короче, можно смело вычитать 50% избыточной стоимости, как не имеющие отношения к брэнду. Оставшиеся 50% и будут приблизительной стоимостью брэнда.

Рисунок 5. Влияние брендов на рост стоимости акций.

Если вы произведете эти операции с цифрами из этого графика, основанного на индексе Financial Times, рассчитанном по 100 крупнейшим корпорациям в Великобритании, то увидите, что сегодня к брэндам привязаны поразительно большие суммы. Действительно, исследования показывают, что от 30 до 70% рыночной стоимости компании относятся к ее брэнду или брэндам. Такие расчеты были проведены применительно к выборке компаний из различных отраслей и сфер деятельности. Неудивительно, что брэндам сегодня уделяется больше внимания, чем когда-либо прежде.