IKEA: плоская упаковка в качестве брэнда

Один из самых замечательных примеров брэнда на объеме — это IKEA. Эта шведская мебельная фирма является поистине великим брэндом в сфере розничной торговли. Она завоевала популярность среди молодых, чувствительных к цене, обустраивающих свой дом людей в 39 странах, где существуют ее магазины. Для этих людей IKEA — с их DIY (самостоятельной сборкой мебели из плоских упаковок) — это стильный дизайн по доступной цене. Для своих преданных покупателей, заполняющих магазины, IKEA воплощает собой шик самостоятельной сборки.

Начинавшая как небольшая скромная фирма, работающая по почтовым заказам в сельском районе Швеции Смоланд, IKEA превратилась в мебельный гигант с оборотом в 5,8 млрд. долларов с более чем 140 магазинами и 39000 сотрудниками. Движущей силой брэнда являются порой весьма причудливые идеи ее основателя Ингвара Кампрада. Название компании состоит из его инициалов и первых букв названий его фермы и городка: I(ngvar) K(amprad) E(lmtaryd = ферма) A(gunnaryd = городок).

Рисунок 4. Мыслительное поле брэнда IKEA

Проанализируем брэнд IKEA при помощи 4-мерной модели.

Функциональное измерение

IKEA стремится обеспечить своим покупателям высокое качество продукции и практичный современный дизайн по доступным ценам. В миссии IKEA отражены ее функциональные цели: «Способствовать улучшению быта большинства людей, предлагая им широкий выбор предметов домашней обстановки, отличающихся современным дизайном и функциональностью, по ценам столь низким, что большинство людей смогут позволить себе их приобрести».

Движущие силы брэнда IKEA — это низкие цены и эффективность затрат. Они напрямую связаны с личностью Ингвара Кампрада и корпоративной культурой, которую он создал. Корпоративная культура IKEA строится на системе ценностей Смоланда, где Кампрад вырос. Жители этой части Швеции известны своей бережливостью, трудолюбием и творческой жилкой.

Кампрад знаменит своей практичностью. Даже на седьмом десятке он ежегодно посещает 20 магазинов. По каждому он составляет отчет. Прогуливаясь по магазину, он все время интересуется, соответствует ли качество товаров их цене. Его постоянный вопрос: «А сколько бы вы заплатили за это?». Кампрад — мастер показательных выступлений. Посещая магазин, он всегда заглядывает в контейнер для мусора и почти всегда находит там что-нибудь, что кто-то выбросил, а по его мнению, это еще может быть продано по сниженной цене. Предполагают, что он даже иногда специально просит подкинуть что-нибудь в контейнер, чтобы иметь возможность поговорить на эту тему.

В результате цены в IKEA на 20–30% ниже, чем у конкурентов. Однако IKEA все же продолжает выжимать еще большие прибыли из своих розничных магазинов: было рассчитано, что объем продаж IKEA с кв. метра площади в два раза превышает средний по отрасли.

Низкая себестоимость сочетается с упором на функциональность. Дизайн вещей прост, в нем отсутствует вычурность и претензия. Простая, покрытая белым лаком книжная полка «Билли» успешно продается уже 20 лет. Такая прибыльная простота подтверждает тот факт, что IKEA хорошо знает образ мыслей своих покупателей. Процесс разработки новых товаров строится вокруг практических вопросов, например, таких: как выглядит ванная комната в семь часов утра в семье с четырьмя детьми? Что им нужно? Как эти вещи должны функционировать?

Такое внимание к мелочам означает еще и то, что если предмет не пользуется спросом, IKEA готова к быстрым изменениям. В последнее время фирма добилась успеха там, где многие европейские розничные торговцы мебелью потерпели неудачу. IKEA успешно перенесла свою формулу успеха в Северную Америку. При этом пришлось кое-чему учиться. Озадаченная вначале тем, что плохо продавались кровати и другие товары, IKEA быстро поняла, что хотя американцам и нравилась простота дизайна, они хотели, чтобы мебель соответствовала более крупным размерам их домов. Ответ? Увеличение размеров мебели. Кроме того, IKEA обнаружила, что у американских семей дома несколько телевизоров, и это навело на мысль о начале производства мебели для телевизоров.

Социальное измерение

В восприятии потребителей поход за покупками в IKEA добавляет им солидности. Они выглядят как люди, ценящие качество и свои деньги и любящие хороший современный дизайн.

Интересно, что доморощенная философия IKEA, сочетающая в себе достоинства простоты и умение обойтись своими силами с приверженностью идее равенства и инновациям, попала в самую точку. Компания одной из первых начала использовать для производства мебели переработанные материалы, хотя это было сделано скорее из желания сэкономить на затратах, чем прослыть «зелеными».

Финансовая привлекательность и имидж борца за экологию — вот та волшебная комбинация, за которую борется большинство брэндов. IKEA достигла этого почти случайно.

Ментальное измерение

Людям нравится покупать в IKEA, потому что они чувствуют, что не зря потратили свои деньги и получили за них качественный товар. А еще они чувствуют, что к ним пришло вдохновение, и они получили множество новых идей о том, что еще они хотят сделать в своем доме. Еще большее удовлетворение приносит тот факт, что покупку можно сразу увезти домой, не дожидаясь доставки.

IKEA стремится превратить поход за покупками в нечто простое, занимательное и познавательное. Они решили строить магазины за городом, чтобы пользоваться хорошей дорожной инфрастуктурой и меньше платить за землю. Эта стратегия картофельного поля означает, что до магазинов фирмы легко добраться, и они располагают большими стоянками для автомобилей.

Духовное измерение

IKEA провозглашает цель «создать лучшую повседневную жизнь для большинства людей». Компания рассматривает себя как часть процесса демократизации. Возможно, это помогло ей при выходе на международные рынки. Не так много розничных торговцев смогли добиться успеха на международном уровне, IKEA принадлежит к тем немногим, большая часть продаж которых осуществляется за пределами собственной страны, среди других Benetton, Body Shop и Н&М. IKEA позиционировала себя как универсальную компанию, торгующую товарами с универсальными достоинствами.

IKEA объясняет это тем, что компания работает в демократичном стиле и дает возможность большему числу людей улучшить повседневную жизнь, предлагая им предметы домашней обстановки по разумным ценам.

Духовный компонент имеет большую внутреннюю силу. Культура IKEA основывается на простых, но неуклонно претворяемых в жизнь принципах. Кампрад назвал их девятью заповедями. Среди них есть такие как «простота — это добродетель» и «прибыль дает нам ресурсы». Решающее значение приобретает вовлеченность персонала. В компании работают не наемные работники, а сотрудники. Кампрад сам служит воплощением бизнес-идеи и корпоративной культуры компании. Его частые и продолжительные посещения магазинов оказывают неоценимое влияние на корпоративную культуру.

В итоге IKEA является одной из немногих компаний в мире, где культура играет определяющую роль. Фирма искусно использует корпоративную культуру как инструмент управления для сохранения чувства коллективизма. Информация о корпоративной культуре и ценностях распространяется как внутри, так и за пределами компании в виде четких символов и символических действий. (На любой папке или печатном материале, используемых в компании, проставлена их стоимость. Это напоминает людям, что у всего есть цена.) Такие важные слова, как бережливость, простота и энтузиазм, звучат в компании постоянно.

Брэнд IKEA — это необычный (возможно, уникальный) случай полной гармонии бизнес-идеи с ассортиментом продукции, корпоративной культурой и лидерством. Такие эффективные сочетания трудно достижимы и ускользают от простых смертных. Немногие наделены кампрадовским вниманием к мелочам или его поразительной способностью понимать рынок. Сейчас IKEA и ее новому руководителю Андерсу Далвику придется потрудиться, чтобы сохранить силу своего брэнда без Кампрада и перед лицом растущей конкуренции со стороны Pricesclub, Wal-Mart, MFI и Conforma.

---