Чтобы в совершенстве овладеть методами и моделями 4 мерного брэндинга, необходимы некоторые базовые знания и прозрения о брэндинге в целом. Давайте вернемся к основам.
A brand – 1. Клеймо, тавро; 2. (фабричная торговля) марка; сорт, качество. To brand – клеймить, выжигать, прижигать каленым железом; оставлять отпечаток (в памяти). Branding – все, что связано с созданием и действием брэнда.
Слово брэнд имеет довольно древнее происхождение. Вначале было существительное, которое постепенно приобрело глагольное значение. Брэндировать что-то означает сделать это более ценным. Брэндинг добавляет ценность. Именно в этом всегда заключалась суть брэндинга, и сейчас это еще более верно, чем когда-либо. Независимо от того, что за брэнд вы создаете — продукта, услуги, компании, своей личности, события или своего искусства.
Слово брэнд, предположительно, скандинавского происхождения. Во времена викингов оно использовалось в значении «клеймить скот». Это близко к современному понятию «торговая марка» — знак права собственности, что-то вроде гаранта. В современном лексиконе делового человека разница между словами «торговая марка» и «брэнд» очень важна и показательна. (Несмотря на это, многие руководители высшего звена совершенно искренне полагают, что торговая марка — это то же самое, что и брэнд.) Торговая марка может быть зарегистрирована и находиться в собственности компании или частного лица на протяжении всего срока жизни. Ее последующее использование относительно легко проконтролировать. В некоторых компаниях даже существует система внутренних взысканий за неправильное использование торговой марки.
Степень узнавания торговой марки можно выстроить вполне механически. Подписывайте чеки на оплату баннеров, роликов на телевидении и плакатов наружной рекламы и следите за ростом вашей известности. Успешность торговой марки измеряется в основном степенью информированности населения. (Это можно рассчитать математически в процессе исследования потребителей, открыто демонстрируя им как символ, так и лого компании, или только символ, чтобы избежать подсказки).
Торговая марка Nike в виде «галочки» — мечта любой компании. Этот знак одинаково хорошо узнается как вместе со словом Nike, так и без него. Даже если вы уберете слово, «галочка» все равно подскажет вам, какая компания имеется в виду. В 1971 году компания заплатила 35 долларов студентке-художнице Каролин Дэвидсон за то, чтобы она быстро придумала некий символ для размещения на спортивной обуви. Нужен талант и умение, а также определенная доля удачи, чтобы найти такую изящную форму, которая моментально узнается миллионами.
Если бы создание великого брэнда зависело от того, сколько средств потрачено на торговую марку, то любая крупная компания была бы звездой брэндинга. Деньги сами по себе не гарантируют индивидуальность брэнда, и еще менее — его уникальность. Нужно знать, что именно должен символизировать брэнд. В поисках неотразимого образа необходимо четкое представление о сути брэнда. Например Virgin. «В период, когда Virgin Records добилась успеха, мы следовали нашим инстинктам, — вспоминает Ричард Брэнсон. — Тогда музыка отражала настроения эпохи хиппи, и изображение обнаженной женщины на нашем логотипе соответствовало этому. Затем, когда появился панк, мы решили, что нам нужно что-нибудь посвежее... Чем тратить уйму денег на изобретение новой картинки, я просто как-то переговорил с нашим дизайнером и объяснил ему, что нам было нужно, и он бросил на пол рисунок с закорючкой, — знаменитая теперь роспись Virgin — который я, к счастью, захватил по дороге в туалет».
Торговые марки, логотипы, бейджи — как бы вы их не называли — занимают свое место. Но брэнды обладают большим влиянием и значением, чем просто торговые знаки. Их сила такова, что вы можете легко менять торговые знаки, если у вас сильный брэнд. (Изменить известный торговый знак кажется верхом безрассудства, однако это происходит все чаще и в основном благодаря все возрастающему числу слияний, приобретений и продаж компаний).
Брэнды могут иметь очень большое значение, но их нельзя регистрировать и контролировать — и неважно, насколько подробную инструкцию вы разработаете. Точно так же брэнд нельзя привязать к какому-то месту. Брэнды отрицают географические ограничения. Так происходит, потому что брэнды существуют не в физическом пространстве, а в сознании людей, где оставляют свой невидимый след.
Эти следы могут быть трудноуловимыми. Это могут быть смутные воспоминания о времени и месте, где вы видели торговый знак. Или же брэнд может живо запечатлеться под воздействием глубоких и личных эмоций. Чувство глубинной связи с брэндом может возникнуть на основе культурных ценностей или личного опыта, которые нашли свое отражение в данном торговом знаке. За последним могут стоять годы существования компании и продукта.
В прошлом репутация продавца и добрая воля удовлетворенного покупателя играли роль, очень похожую на ту, которую сегодня играет брэнд. В Средние века в Ватикане выделяли две формы интеллектуальной собственности. Первая представляла собой сам продукт и его дизайн, другая заключалась в репутации лица, производящего или продающего этот продукт. В итоге в Ватикане действовали две судебные инстанции, занимающиеся конфликтами в сфере интеллектуальной собственности. Суд, рассматривающий конфликты, связанные с собственностью первого типа (торговые марки), состоял из светских юристов, которые определяли, кто обладает правами на конкретный торговый знак. Другой суд был частью самой церкви и занимался вопросами репутации. Несправедливо опорочить чью-нибудь деловую репутацию считалось грехом.
Goodwill – 1. Расположение, доброжелательность, добрая воля; 2. Готовность (сделать что-либо); 3. ком. Престиж фирмы, хорошая репутация.
Ватикан был прав, признавая, что нематериальные активы вроде имиджа и репутации имеют свою стоимость. В Европе до сих пор рассматривается goodwill как актив, который показывается в балансовом отчете. Это объясняет, почему оценивать брэнды начали именно в Европе, а не в Соединенных Штатах. Игнорировать стоимость таких нематериальных активов — по-прежнему грех, по крайней мере в нашем понимании (если не в понимании Папы Римского).
| Брэнд как ДНК | Зачем нужен брэндинг? |