Наблюдение. Наблюдением называется непосредственный визуальный либо с применением средств визуализации: видеокамер, мониторов, прочих записывающих устройств — контроль со стороны исследователя за каким-либо явлением или процессом.
Способ наблюдения, при котором исследователь становится частью изучаемой группы не ставя при этом в известность остальных членов коллектива, называется включенным наблюдением.
Эксперимент. Например, ставится вопрос: Если изменить те или иные параметры нашего товара, то как это повлияет на предпочтения потребителей?
Рассмотрим деятельность высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг. Если товаром вуза является образовательная программа, то параметрами, характеристиками такого товара является цена обучения, организация учебного процесса, наличие учебно-методического обеспечения и т. д.
В результате эксперимента можно выявить, как изменятся предпочтения потребителей образовательных услуг при изменении тех или иных параметров.
Например, что будет, если в высшем учебном заведении поднять/снизить цену обучения. Или интегрировать в очный образовательный процесс элементы дистанционных образовательных технологий. Или ввести модульное обучение, без сессий: изучили дисциплину — сдали экзамен.
А если не менять параметры самой образовательной программы, а ввести некие дополнительные преимущества: трудоустройство, обязательная бизнес-практика на коммерческой фирме или языковая практика за рубежом и др.?
С помощью эксперимента можно опытным путем выявить и сконструировать наиболее привлекательное для потребителя предложение, определить эластичность спроса, понять возможную реакцию потенциальных потребителей образовательных услуг на рекламу и иные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.
Но зато нельзя определить известность торговых марок (названий вузов), нельзя узнать мнения и ожидания в отношении получения образования в конкретном учебном заведении, а также невозможно проследить общие тенденции развития рынка образовательных услуг. Для получения подобной информации целесообразно проведение маркетинговых исследований посредством опросов.
Опрос. Под опросом чаще всего понимают прямое выяснение мнения достаточно многочисленной, от нескольких сотен до нескольких тысяч, группы респондентов. Для этого осуществляется выборка опрашиваемых.
Определение цитируется по: Березин И. С. Практика исследования рынков. М.: Бератор-Пресс, 2003. И. С. Березин отмечает, что оно «сомнительно с этической точки зрения», хотя признает, что «Информация, полученная таким образом, является более достоверной».
Выборка — это сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом.
Цель исследования — не в определении мнений эталонной группы опрашиваемых, а в получении на основе этих мнений информации об образе мышления населения в целом или какого-либо конкретного слоя общества, в отношении которого производится исследование. Поэтому опрашиваемые лица должны быть типичными представителями общества или его конкретной группы.
Выбор производится на основании ответов на три ключевые вопроса:
В случае многочисленной выборки имеет место так называемый массовый опрос, необходимость в котором возникает нечасто.
К методам опроса относятся:
Самым дорогостоящим, но и самым эффективным методом является личное интервью. Оно дает возможность по мере необходимости расширять рамки опроса, демонстрировать образцы и просто оптимизировать опрос за счет установления доброжелательных взаимоотношений. Именно поэтому интервьюерам, осуществляющим личный контакт, необходима серьезная предопросная подготовка. Во многих случаях достаточно проведения телефонных опросов. Основным недостатком этого метода является то, что беседа должна быть довольно краткой и не содержать деликатных, личных вопросов.
Опрос по почте — самый дешевый метод, однако он требует предельно простых и четко сформулированных вопросов, кроме того, существует опасность плохой обратной связи.
Основной инструмент проведения опроса — анкета. Составление анкеты для проведения опросов включает:
При отборе вопросов необходимо постоянно помнить первоначальную цель проводимого исследования.
По своей форме вопросы могут быть открытыми или закрытыми.
Закрытые вопросы — вопросы, включающие в себя все возможные варианты ответов.
Открытые вопросы — те, на которые следует отвечать своими словами. Формулировка вопросов должна предполагать использование простых, недвусмысленных слов, которые не влияют на направление ответа.
Специалисты рекомендуют разбивать анкету на четыре блока: преамбулу, социально-демографический блок, основную часть и «детектор». Преамбула информирует респондента о том, кто и с какой целью проводит исследование, об анонимности участия в анкетировании, при необходимости — о специальных требованиях по заполнению анкеты и т. д. Социально-демографический блок представлен вопросами, характеризующими самого респондента: пол, возраст, семейное положение, образование и т. п. Основная часть содержит вопросы, ради которых и проводится опрос. А «детектор» предназначен для проверки внимательности заполнения анкеты, искренности респондентов и профессионализма интервьюера. Такая проверка осуществляется с помощью целого ряда приемов. Это дублирование вопросов, их «отзеркаливание», т. е. противоречивая формулировка, и другие приемы.
Данные, полученные в результате исследования, подвергаются статистической обработке, вероятностному, факторному и другим видам математического анализа с использованием специализированных пакетов прикладных программ, например, SPSS.
Существует некий срединный вариант опроса, называемый методом «фокус-групп». Фокус-группа — это небольшое число лиц, объединенных в группу по социально-демографическому признаку или по признаку общности событий, в которых были задействованы данные лица.
Например, все они прошли программу обучения в интернет-среде. Или наоборот, все они обучали студентов с помощью новых образовательных технологий.
То есть фокус-группа может включать и реальных (или потенциальных) потребителей, и экспертов, и лидеров мнений, и представителей необходимой социальной группы. Участники объединяются всего на несколько часов (2-2,5 ч) с целью участия в дискуссии по ряду вопросов, в нашем случае имеющих непосредственное отношение к обучению в новой технологической среде. Ведет дискуссию модератор — подготовленный специалист в сфере коммуникации, в идеале — профессиональный психолог.
По завершении исследования составляется отчет, содержащий описание целей и задач исследования, план проведения встречи, характеристику участников, стенограмму дискуссии, а также ее видео- и аудиозапись, позиции, по которым участники пришли к единому мнению, и позиции, по которым этого сделать не удалось, комментарии модератора, его выводы и предложения по проведению дальнейших исследований. Основные результаты представляются руководству для принятия главных маркетинговых решений.
По мнению специалистов, сегодня в рамках PR-программ наиболее востребовано проведение небольших, но в то же время репрезентативных исследований с использованием оригинальных методов и инструментов сбора и анализа данных.
С помощью маркетингового исследования осуществляется изучение общественного мнения.
Изучение общественного мнения включает:
В PR важную роль играют исследование результатов предыдущих PR-программ, их влияние на формирование общественного мнения и, в свою очередь, влияние общественного мнения на действия людей. Опыт прошлого способствует более оптимальному планированию будущих PR-программ.
В процессе исследования общественного мнения FIA/AMD 2005г., самого большого и подробного исследования в автоспорте, были проанализированы мнения 93 тыс. болельщиков из 180 различных стран по всему миру.
В результате исследования было выявлено, что болельщики «Формулы-1» хотят больше гонок, больше команд, больше обгонов и больший акцент ставят на способностях пилотов. Итак,
94% - хотят больше обгонов;
74% - хотят большего заострения внимания на способностях пилотов;
69% - хотят видеть соревнование большего числа команд;
84% - голосуют за восемнадцать или более гонок сезона.
Макс Мосли, президент FIA: «Болельщики из многочисленных стран соглашаются, что следующие пять лет будут очень важными для сохранения интереса к гонкам. Многие хотят увеличить роль умения пилота и понизить роль средств помощи пилоту. Кроме того, ясно, что большинство зрителей недовольны нынешней квалификационной системой. Эти и другие результаты опроса станут неоценимой помощью в консультационном процессе определения новых правил «Формулы-1». Впервые мнение зрителей сыграет важную роль в этом процессе».
Планирование эффективной PR-кампании предполагает обязательный анализ сообщений СМИ: просмотр TV-передач, газет, печатных изданий и т. д. Часто бывает, что сообщения СМИ уже сделали свое дело в формировании общественного мнения, но заинтересованная организация об этом не знает, поскольку данные сообщения не были отслежены PR-специалистами.
Кроме того, во многих организациях есть «горячая линия», по которой клиенты высказывают свое мнение о работе организации, качестве ее товара или предоставленных услуг. Наряду с анкетированием используется такой метод, как анализ приходящей почты.
Любая организация рано или поздно может испытать кризис. Кризисная ситуация в организации, как правило, составляет серьезную угрозу для ее хорошей репутации. Поэтому одной из важнейших задач службы PR является предвидение, предотвращение кризисной ситуации, а также своевременное реагирование, если она все-таки возникла.
На этапе сбора информации определяются природа, характер и перспектива развития возможных проблем и кризисов в сфере PR. Помимо анализа прессы и оценки общественного мнения, специалисты PR осуществляют прогноз действий правительства и выявляют наиболее общие тенденции.
| Сбор и анализ вторичной информации | Планирование программы |