Материал предоставлен https://it.rfei.ru

Оценка результатов

По утверждению американских специалистов, эффективное планирование программы и ее оценка неотделимы. Оценка должна включаться непосредственно в процесс планирования и подготовки PR-программы, чтобы можно было проанализировать и своевременно откорректировать каждый шаг этого процесса.

Для каждого PR-специалиста оценка означает что-то свое. Для одного — это письмо от руководителя или клиента, в котором одобряются текст и фотографии в новом буклете, или официальная награда за разработанный проект PR-кампании, врученная на конкурсе PR-профессионалов. Для другого — это вырезки из газет, вышедших по всей стране, а для третьего — научные измерения увеличившегося понимания, измененных мнений, отношения и поведения. Для занятых в политике или социальной сфере только свидетельства экономического, политического или социального изменения удовлетворяют их требования к оценке программы.

Полная оценка программы включает оценку подготовки, выполнения и воздействия.

Каждый шаг в оценке программы добавляет информацию для определения ее эффективности.

Оценка подготовки выявляет качество и адекватность информации и стратегического планирования.

Оценка выполнения подтверждает адекватность тактики и усилий.

Оценка воздействия обеспечивает получение результатов последствий программы.

Критерии оценки на уровне подготовки PR-программы:

  1. Адекватность целей и задач, а также собираемой информации.
  • Все ли целевые аудитории определены?
  • Какие предложения относительно аудитории оказались ошибочными?
  • Запрашивали ли журналисты информацию, которая не была доступна в пресс-релизе или бэкграунде?
  • Возникали ли в процессе подготовки неожиданные проблемы, требовавшие дополнительных исследований?
  • Были ли определены все ключевые персонажи, задействованные в PR-кампании?

2. Соответствие программы требованиям ситуации (критический обзор того, что было сказано или сделано непредусмотрительно либо, наоборот, сможет послужить примером для будущих программ).

  • Соответствовало ли содержание сообщения проблемам организации, целям программы и СМИ, в которых оно было опубликовано?
  • Были ли коммуникации своевременными и предназначались нужной аудитории?
  • Были ли неблагоприятные реакции на сообщения или действия?
  • Соответствовали ли штат сотрудников и бюджет поставленной задаче?

3. Качество сообщения и уровень предоставления материала.

Исследования материалов, речей, газетных вырезок и радиопередач также свидетельствуют о том, насколько усилия программы соответствуют плану. PR-специалисты используют результаты исследований размещения информации в СМИ, чтобы сделать корректировки в работе программы и осуществить переоценку стратегии и тактики подготовки.

В Америке для объективной оценки подготовки сообщения используются различные тесты по удобочитаемости. Однако такие тесты принимают во внимание только приблизительную легкость, с которой напечатанный материал может читаться и восприниматься, они не рассматривают содержание, формат и многие другие элементы.

Критерии оценки на уровне выполнения

На данной стадии оценки определяется, насколько эффективно осуществляется программа и как информацию воспринимают целевые аудитории.

Оценивается:

  1. Количество посланных или распределенных сообщений.

Этот шаг необходим для документирования всех материалов и произведенных действий, для осуществления сбора и хранения отчетов о том, сколько писем, выпусков новостей, статей, публикаций, объявлений и т. д. было произведено и распределено. А также для подсчета количества речей, выступлений/упоминаний в радиопередачах, аудиовизуальных презентаций и выставок, использовавшихся в PR-программе.

2. Количество людей, потенциально подвергнутых воздействию сообщений.

Принципиально важным является разделение понятий «охватываемая аудитория» и «эффективная аудитория». Охватываемая аудитория включает всех потенциальных читателей, зрителей, слушателей, а эффективная аудитория состоит из тех, кто относится к целевым аудиториям. Размер аудитории редко является главным фактором, более важным в оценке программы является ее состав.

3. Число людей, обративших внимание на сообщение. Изучение внимания аудитории к сообщениям СМИ осуществляется путем исследования того, кто, что и сколько читает, смотрит и слушает, путем опросов, применения специальных счетчиков и других методов исследований.

Критерии оценки на уровне воздействия

PR-профессионалы отмечают, что эффективность коммуникации определяется не тем, как она выглядит и как понимается. Результат возникает, когда она повлияет на действия аудитории, что обеспечит достижение бизнес-целей организации.

Суть данного шага заключается в определении характера и величины изменений в знаниях, предрасположениях и поведении внутренней и внешней общественности организации.

Результаты каждой программы уникальны, поэтому критерии оценки результатов индивидуальны в каждом конкретном случае и должны соответствовать целям, которыми руководствовались при подготовке программы и ее выполнении.

Это может быть:

  1. увеличение знания, понимания деятельности организации среди внутренней и внешней аудиторий для роста интереса или мотивации;
  2. изменение мнения;
  3. увеличение числа людей, принимающих или поддерживающих поведение компании.

Чтобы определить изменение, сравнения должны быть сделаны, по крайней мере, между двумя сопоставимыми критериями: необходимо повторение измерений после реализации программы в тех же самых или похожих группах людей либо в контрольных группах похожих людей, подвергнутых и не подвергнутых воздействию программы. Этот принцип применяется к любым оценкам эффективности программы.

Оценка успеха программы по изменению долгосрочного поведения требует длительного периода наблюдений и измерений.

По мнению американских специалистов, окончательная общая оценка программ и практики PR — их вклад в положительные социальные и культурные изменения.

Использование результатов оценки

Исследования, проводимые до и во время реализации программы, обеспечивают обратную связь — получение информации, необходимой для сравнения результатов исследования с начальными условиями программы и для корректировки программы во время ее выполнения.

Возможны варианты, когда ожидаемое воздействие не обнаружено в оценках:

  • ошибочна сама теория, на которой выстроены подготовка и проведение PR-программы;
  • исходная теория верна, но при подготовке или осуществлении программы допущена ошибка;
  • программа подготовлена и проведена успешно, но допущены ошибки в самих методах оценки.

Например, в наблюдениях участвовали не одни и те же группы людей или результат не может быть обнаружен при использовании обычных методов измерения.

Таким образом, исследование начинает, контролирует и завершает процесс, направленный на решение проблемы. Это важнейший компонент, делающий PR как функцией управления, так и управляемой функцией.

Контролируемые и неконтролируемые средства коммуникацииКонтрольные задания к главе "Основные этапы PR-деятельности"