Маркетинг в антикризисном управлении

В системе управления организацией маркетинг и менеджмент рассматриваются как две части одного целого (рис. 20).

Рисунок 20. Место маркетинга в системе управления

Основная задача менеджмента — обеспечить устойчивое развитие организации, достижение ее миссии и целей посредством воздействия на людей в процессе их совместной производственно-хозяйственной деятельности.

Основная задача маркетинга — определить реальную величину спроса на конкретную продукцию (услуги) и средствами маркетинга содействовать его достижению.

К средствам маркетинга относятся предлагаемый потребителям товар, цена товара, соответствующая его ценности для потребителей, методы распределения, доведения товара до потребителей, коммуникации — системы воздействия на потребителя.

Маркетинговая стратегия организации зависит от того, на каком из этапов жизненного цикла находится товар, предлагаемый организацией на рынок.

Основные показатели, характеризующие указанную зависимость, приведены в табл. 17.

Антикризисные маркетинговые стратегии отличаются от стратегий для стабильных организаций. Успех антикризисного управления во многом зависит от того, насколько правильно выбрана такая стратегия.

Принято различать следующие антикризисные маркетинговые стратегии.

1. Стратегия возвращения предприятия на рынок. Предполагает возвращение предприятия на прежний рынок с прежним, известным этому рынку товаром (товарами). Эта стратегия наименее затратна, обычно применяется на начальном этапе проведения антикризисных мероприятий. Успех такой стратегии зависит от того, не занята ли ниша конкурентами.
2. Стратегия развития рынка. Предполагает расширение сбыта товаров путем освоения (развития старых и создания новых) рынков сбыта. Такая стратегия предполагает более высокие сбытовые затраты, чем первая.
3. Стратегия разработки товара. Осуществляется путем создания принципиально новых товаров или модернизации старых. Актуальна для тех предприятий, которые не имеют продукции, пользующейся спросом и (или) конкурентоспособной. Данная стратегия будет успешна, если есть разработки по новой продукции и она имеет спрос. Реализация стратегии требует значительных затрат и часто нуждается во внешнем инвестировании. Стратегия относится к разряду рисковых, но часто единственно возможных для финансового оздоровления.
4. Стратегия диверсификации. Осуществляется введением в ассортимент выпускаемых товаров их новых видов, оптимизацией ассортимента. Данная стратегия также рисковая и требует дополнительных инвестиций.
5. Стратегия ухода с рынка. Применяется при ликвидации предприятия как хозяйствующего субъекта. Предполагает оптимизацию ликвидации предприятия путем его распродажи по частям, как отдельных объектов имущества. Требуемый эффект — максимизация выручки от продажи.

Этапы разработки оптимальной маркетинговой стратегии:

• рассматриваются менее затратные варианты (стратегия 1);
• рассматриваются варианты с привлечением относительно не очень больших инвестиций (стратегия 2);
• рассматриваются более амбициозные проекты, связанные со значительными инвестициями (стратегии 3, 4);
• при невозможности реализации стратегий 1—4 реализуется стратегия 5.

Система маркетинга на различных фазах антикризисного управления представлена в табл. 18.

Особенности маркетинга в процедуре банкротства определяются спецификой объектов, задач и акцентов (направленности) маркетинга.

Объекты маркетинга — продукция предприятия; продукция, потребляемая предприятием (сырье, материалы, комплектующие); имущество (активы) предприятия.

Задачи маркетинга:

• определение исходя из спроса на продукцию такого соотношения цены, количества и качества, которое обеспечит наиболее быстрый приток денежных средств;
• определение по потребляемой продукции такого соотношения цены, количества, качества, которое обеспечит наиболее медленный отток денежных средств.

Акценты маркетинга:

• в реабилитационных процедурах - акцент на сбыт продукции и ценных бумаг;
• в ликвидационных процедурах — акцент на реализацию активов, в том числе неликвидных.