Изучение отношения потребителей к товару

Следующим шагом при анализе потребительской аудитории является изучение отношения потребителей к товару. Необходимо отметить, что сегментирование аудитории позволит одновременно облегчить и повысить эффективность исследования отношения к товару, поскольку индивидуумы данного сегмента объединены одним или несколькими общими признаками, что увеличивает степень вероятности их сходного отношения к товару.

Для исследования отношения потребителей, как физических лиц, так и корпоративных клиентов, обычно проводятся разного рода опросы, среди которых могут быть выделены, например:

• письменное тестирование или устный опрос специальных фокус-групп, представляющих интересующий рекламодателя сегмент потребительской аудитории;
• телефонный опрос с охватом как можно большего числа потребителей с использованием географического сегментирования;
• анкетирование потребителей, являющихся приверженцами конкретного товара;
• опрос прохожих на улице (сплошная выборка) и т.п.

Наиболее удобным методом представляется анкетирование или тестирование с применением различных типов вопросов.

Закрытые вопросы – это вопросы, ответы на которые заключаются в выборе приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

• вопросы, предполагающие ответы «Да», «Нет»;
• альтернативные вопросы, на которые нужно выбрать из ряда возможных ответов один или несколько;

• вопросы со шкалой Лейкерта – это вопросы с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления. Например, «Реклама сигарет вредна»:

  . полностью согласен;

  . согласен;

  . не знаю;

  . не согласен;

  . решительно не согласен;

• семантический дифференциал – это шкала разрядов между двумя биполярными понятиями, в которой опрашиваемый человек выбирает точку, соответствующую направленности и интенсивности его чувств. Например, в ресторане опрашивают посетителей, что им нравится, а что нет. При этом надо помнить, что люди лучше дифференцируют свои отрицательные чувства.

Опрашиваемые в соответствии с интенсивностью своих чувств делают соответствующие пометки в строках карточки, они соединяются сплошной линией и получается профиль семантического дифференциала. Опросив определенное количество посетителей ресторана и усреднив их показатели, руководство ресторана будет знать сильные и слабые стороны своего бизнеса. Видно из приведенного выше семантического дифференциала, что в данном ресторане уютный дизайн, выдержанный в итальянском стиле, разнообразный выбор итальянских блюд, удобное расположение, – вот об этом и надо сообщать в рекламе;

• шкалирующие вопросы дают дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов. Различают шкалу важности – это шкала с ранжированием любой характеристики по степени важности для клиента. Например,

Оценочная шкала – это шкала с ранжированием любого признака от неудовлетворительного до отличного. Недавно в авиакомпании «Аэрофлот и российские авиалинии» проводили опрос пассажиров. Одним из вопросов анкеты был такой.

• ранжирование объектов на базе субъективно ощущаемых преимуществ, при этом каждому ответу присваивается ранг (0 – низший, 5 – высший). Например,

Открытый вопрос дает возможность опрашиваемому потенциальному или реальному потребителю отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают гораздо больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думает тем или иным способом.

Информативными считаются открытые вопросы, которые начинаются со слова «почему?». Именно они позволяют выявить мотивацию клиентов. Например, вопрос, заданный абитуриенту: «Почему именно в нашем институте Вы решили учиться?», – позволяет выявить его скрытые мотивы.

С другой стороны, закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Перед вами образец анкеты только с закрытыми вопросами.

Однако закрытые вопросы «загоняют» потребителя в довольно жесткие рамки, кроме того, из ответов «да»/«нет» сложно выяснить реальное отношение к товару. Открытые вопросы, напротив, предоставляют потребителю слишком много свободы для самовыражения, и результаты такого опроса сложно обрабатывать. Наиболее удобны вопросы смешанного типа: с несколькими «запрограммированными» вариантами ответа и одной свободной графой:

Перед вами образец анкеты, разработанный автором данной монографии для сбытовой компании «Терминал Вольский» ОАО «Вольскцемент».

После проведения подобного опроса становится ясным «портрет» предполагаемого потребителя товара, его мотивация, а именно: почему он покупает или не покупает данный товар. Условно можно выделить семь мотивов или основных побуждений к приобретению товара, которые могут быть разделены на две группы:

1. негативные (информативные) – их источником являются негативные эмоции, связанные с использованием какого-либо товара; чтобы избавиться от таких эмоций, потенциальные покупатели ищут информацию о нужном им товаре:

   а) снятие проблемы;

   б) избежание проблемы;

   в) неполное удовлетворение другой маркой;

   г) износ ранее приобретенного товара;

2. позитивные (трансформирующие) – связаны с приобретением каких-либо товаров, чтобы «побаловать» себя – испытать позитивные эмоции или произвести изменения в самом себе:

   а) сенсорное удовлетворение;

   б) интеллектуальное стимулирование;

   в) социальное одобрение.

Следует подчеркнуть, что в основе покупки одного и того же товара могут лежать как негативные, так и позитивные мотивы. Так, будучи не полностью удовлетворенным свойствами одной марки (негативный мотив), потребитель может приобрести другой товар, более престижной марки, чтобы получить социальное одобрение и тем самым вознаградить себя за испытанное неудобство (позитивный мотив). После выявления мотивации потребителя, уяснения его отношения к конкретному товару наступает время ответить на вопросы: «Как разговаривать с данным потребителем? Как позиционировать свой товар?», т.е. необходимо приступить к стратегической стадии в управлении рекламной деятельностью.