Анализ свойств товара

Следующим этапом должен стать анализ свойств товара, так как для осуществления эффективной коммуникации нужно выяснить, заинтересует ли аудиторию «тема» предложенного рекламодателем «разговора». Для анализа товара лучше всего сконструировать образ товара глазами клиента. Ф. Котлер в своей работе воспроизводит товар на трех уровнях (или трех оболочках) (рис. 17).

Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос, что в действительности будет приобретать покупатель. Ведь по существу любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая губную помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава компании «Ревлон», заявивший как-то: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Задача маркетологов, рекламистов – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства товара, а выгоды от него. Как видно из рис. 17, товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом.

Разработчику товара предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Компьютеры, учебные семинары, машины – все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать такими качествами, как обобщенные свойства товара, определенный уровень качества, марочное название и специфическая упаковка. Рассмотрим подробнее, что входит во вторую оболочку. Обобщенные свойства товара представлены в табл. 7.

Таблица 7. Обобщенные свойства товара

Обобщенные свойства товара	Проявление в процессе потребления, использования товара
Эффектность (эффективный — неэффективный)	Показывает, насколько качественно и успешно данный товар реализует свое предназначение. В какой степени с его помощью удается решать возникающие жизненные проблемы.
Удобность (удобный — неудобный)	Показывает, насколько комфортно чувствует себя человек, использующий данную вещь, потребляющий данный товар
Безопасность (безопасный — опасный)	Показывает, в какой мере данный товар представляет опасность для жизни и здоровья потребителя, окружающих людей и окружающей
Простота (простой — сложный)	Характеризует простоту использования, применения данного товара, доступность обращения с ним
Эстетичность (эстетичный — неэстетичный)	Характеризует внешнюю привлекательность, оформление товара (дизайн), художественный отклик в душе человека
Экономичность (экономичный — неэкономичный)	Отражает относительную величину затрат, связанных с повседневным использованием данного товара, его эксплуатацией, а также способность экономить личное время клиента

Качество – это соответствие выпускаемого товара ТУ, ГОСТу, международной системе качества ИСО-9000, ИСО-9001, ИСО-9002, наличие у предприятия на конкурентную продукцию сертификатов Ллойда, сертификата Американского института нефти (АРI) и т.д.

Однако введение той или иной системы качества на предприятии не является самоцелью, а направлено на то, чтобы производимые предприятием товары позволяли успешно решать проблемы потребителей.

Помимо качества и обобщенных свойств, во вторую оболочку товара входят элементы фирменного стиля, или, по-другому, является ли данный товар торговой маркой или брендом. Торговые марки – больше, чем просто товары или услуги. Они олицетворяют собой все, что делает фирма, и, что самое главное, то, чем она является. Надо помнить, что 70% покупателей хотели бы в выборе товаров руководствоваться торговыми марками. Это верно при условии, что выбор, о котором идет речь, требует значительных ментальных затрат, а покупка неизвестной марки может принести неизвестные результаты. Люди не хотят перебирать все множество предлагаемых им товаров и услуг, число которых к тому же непрерывно увеличивается. Торговые марки значительно ускоряют этот процесс, так как марка характеризуется высоким качеством, отличается надежностью в использовании, марка означает доверие, стабильность, определенный спектр ожиданий.

Замыкает вторую оболочку упаковка. Упаковка – это оболочка товара, которая включает в себя чаще всего три слоя. Внутренняя упаковка – это непосредственное место хранения товара. Например, для телевизора – это его собственный корпус. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Для телевизора это полиэтилен, абсолютно не смачиваемый материал, защищающий телевизор от проникновения влаги. Под транспортной упаковкой имеют в виду упаковку, необходимую для хранения, идентификации и транспортировки товара. В том же примере с телевизором это коробка с пенопластовыми распорками, так как телевизоры нельзя кантовать, т.е. переворачивать при транспортировке.

В третью оболочку входит кредитование как физических, так и юридических лиц (например, продажа товара на условиях консигнации или реализации), гарантийный срок (который лучше указывать в месяцах), монтаж оборудования, послепродажное обслуживание, осуществляемое фирмой. Сюда же входит и консультирование при продажах. Понятно, что только предложение товара с подкреплением является базой для его успешной продажи.

Легко отметить, что при современном технологическом развитии назначение товара и сфера его применения, обобщенные свойства товара и его качество у товаров одной товарной категории, производимых под разными наименованиями, могут совпадать если не полностью, то в общих чертах. Для примера возьмем апельсиновый сок, назначение и функции которого заключаются в утолении жажды и насыщении организма витаминами. Качество в данном случае обусловлено составом продукта – отсутствием в нем сахара, консервантов и красителей (что говорит и о его безопасности), а также наличием витаминов, подтверждающих надежность товара. Все сказанное справедливо в полной мере для апельсинового сока марок Santal, «Чемпион» и 100% Gold, кроме того, способ приготовления указанных товаров одинаков: все они восстановлены из концентрированного сока. Конечно, в их составе имеются и различия, правда, весьма незначительные (табл. 8).

Таблица 8

Содержание в 100г продукта	Santal	Чемпион	100% Gold
Углеводов	11.2г	11.6г	11.6г
Витамина С	30 мг	28 мг	25 мг
Витамина В1	77 мкг
Витамина В2	21 мкг
Калия		190
Энергетическая ценность	45 ккал	48 ккал	41 ккал

Все три напитка рекомендованы для потребления детьми от 2 лет, а это означает, что для взрослых потребителей эти соки совершенно безопасны. Под выгодой подразумевается получение максимального результата при минимальных затратах, например, денег, времени, усилий и т.д. Поэтому с точки зрения выгоды в цене потребитель скорее предпочтет 100% Gold (он стоит от 23 до 28 руб. за 1 л). Если потребителя больше интересует нематериальная выгода, например слава чемпиона или имидж преуспевающего человека со вкусом, то он приобретет «Чемпион» или Santal (соответственно по 32– 37 руб. и 40–45 руб. за 1 л). Польза от применения товара представляет собой основную мысль, которой надо руководствоваться на этапе анализа товара. Поскольку любой рекламируемый объект в конечном счете предназначен для потребления, то нужно в первую очередь ответить на вопрос: «Какую пользу приносит товар своему потенциальному покупателю?» Сложность заключается в том, что определить эту пользу можно только с учетом интересов покупателя. Так, одни приобретают сок Santal, потому что в нем содержится не только витамин С, но и витамины группы В; другие предпочитают «Чемпион», так как занимаются, например, бодибилдингом, а в этом соке больше углеводов, способствующих наращиванию мышечной массы; третьи покупают 100% Gold, поскольку хотят похудеть, а в нем меньше калорий. А кто-то считает себя приверженцем самой стильной марки Rich, хотя на упаковке этого напитка вообще не указано наличие в нем витамина С.

Надо отметить, что не всегда мотивация покупателей связана только с полезными свойствами самого товара.

Для того чтобы установить, чем может быть полезен товар своим покупателям, нужно провести анализ потребительской аудитории.