Анализ потребительской аудитории и исследование покупательских мотивов

Выявление подходящего для данного товара потребительского сегмента и осуществление коммуникации с его представителями наиболее удобны для рекламодателя, поскольку члены однородного коллектива имеют схожие взгляды, ценности и ведут похожий образ жизни, а значит, общение, построенное с учетом приоритетов и мнений целевой аудитории, будет максимально эффективным.

Сегментирование аудитории можно проводить по самым разным критериям. Одним из самых часто применяющихся факторов является сам товар, точнее, его тип, поэтому по потреблению вида товара аудитория может быть разделена на два больших сегмента: использующие товары для индивидуального потребления и использующие товар для профессиональной деятельности. Соответственно, и реклама, адресованная этим двум сегментам, может быть разных видов:

• потребительская реклама (товары индивидуального потребления);
• промышленная реклама (оборудование, сырье и полуфабрикаты, расходные материалы, научные достижения в сфере промышленности и т.д.);
• финансовая реклама (банки, страховые компании, ценные бумаги, строительные компании, инвестиционные фонды и т.д.);
• профессиональная реклама (для профессиональных групп – врачей, учителей, фермеров и т.д.).

Однако продвигать товар, ориентируясь на такие широкие сегменты, как потребители, промышленники, финансисты, профессиональные группы и оптовики, почти невозможно, поэтому сегменты могут быть сужены по более дробным критериям. Потребительский рынок часто называется рынком b to c, т.е. business to client. Это значит, что на этом рынке товар или услуга предлагаются физическим лицам, а не организациям. На таком рынке важными являются следующие признаки сегментирования. Географический признак – российский рынок весьма разнообразен по природно-климатическим зонам и обширен территориально. Даже внутри города Саратова рынок географически неоднороден, и пиво «Балтика-5» в экспортном варианте, например, лучше не продавать в отдаленных магазинах Заводского района, так как самыми «богатыми» районами города считаются Фрунзенский и Волжский.

Актуален социально-демографический признак. Существуют группы производителей, ориентирующиеся на «мужской», «женский», «молодежный» перечень товаров. Например, стали выпускать автомобили под маркой Volvo для женщин, где учитывается эргономика женской ступни, так как многие женщины просто не достают до педалей сцепления в «мужском» автомобиле. Большое значение для предприятия имеет комбинация демографических признаков. К примеру, такой комбинированной переменной для определения рынка бритвенных приборов может быть количество мужчин в возрасте от 16 лет и старше. Профессия потребителя играет особую роль в процессе сегментирования рынка «интеллектуальных» товаров (книги, средства массовой информации, компьютеры).

С характером увлечений людей тесно связана емкость рынков многих товаров – строительных материалов для дачных домиков, услуг туристического бизнеса, ресторанов, баров, казино, театров, библиотек и т.д.

Среди экономических признаков главное место занимает размер и структура доходов на человека в семье. При этом надо помнить, что экономический признак сегментирования тесно связан с географическим признаком: так, в конце 2006 г., согласно данным Госстатистики, средняя зарплата в Москве приблизилась к 26 000 руб. на человека, а в Саратове – только к 8600 руб. Набор товаров должен быть рассчитан на кошелек покупателя каждого сегмента каждого региона страны. Производя товары не только для богатых, но и для людей со средним и низким уровнем доходов, производитель «убивает» сразу двух коммерческих зайцев: увеличивает прибыль за счет расширения сегментов рынка и укрепляет свою социальную репутацию.

Сегментирование по психологическому признаку предполагает деление всех потребителей на соответствующие группы:

А – суперноваторы (2,5% населения) – постоянно покупают что-то новое, не проявляют приверженности ни к одному из марочных товаров;

Б – новаторы (13,5% населения) – это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую;

В – обычные покупатели (34% населения) – это потребители, которые привержены нескольким товарным маркам, но могут предпочитать и другие;

Г – консерваторы (34% населения) – это потребители, которые привержены 2–3 товарным маркам и могут покупать их долгое время;

Д – суперконсерваторы (16% населения) – это потребители, которые все время покупают товар какой-то одной марки.

Выявление профиля реакции потребителей обычно проводится путем проведения специальных исследований. Например, в Европе были опрошены любители кофе с целью ран- жирования 25 характеристик данного продукта (кофе с кофеином и без него, молотый и в зернах, обычный и быстрорастворимый и т.д.). Полученные данные были подвергнуты факторному анализу, в результате чего были выявлены три четких сегмента потребителей, условно названных как «любители кофе с кофеином», «любители кофе без кофеина» и «любители молотого кофе». Каждый из данных сегментов был охарактеризован с точки зрения его размера, целей и частоты применения кофе, марки и типа потребляемого кофе, демографических характеристик потребителей. В соответствии с полученными результатами было определено, на какие сегменты потребителей следует поставлять определенные марки кофе, как их будут позиционировать и рекламировать.

Как мы видим, критериев сегментирования очень много. Чаще всего используется метод сегментирования потребителей по социально-демографическому критерию, который включает в себя, как уже отмечалось выше, такие характеристики, как пол, возраст, семейное положение, размер семьи, образование, род занятий, социальное положение и доход, лояльность к марке, искомые выгоды, причины совершения покупки и т.п. Тип сегментирования нередко определяется особенностями рынка и товарной спецификой. Так, М. Крофт предложил следующие базы для сегментирования в зависимости от товарной группы (табл. 9).

Таблица 9. Виды сегментирования и товары широкого потребления

База сегментирования	Типичные продукты
Возраст	Страхование, товары для маленьких детей, игрушки, туристические услуги
Отношение	Экологически чистые продукты
Искомая выгода	Зубная паста, наручные часы, фотоаппараты
Лояльность к торговой марке	Продукты питания, сигареты, туалетные принадлежности
Размер семьи	Товары длительного пользования, например холодильники
География	Бензин, смягчители воды
Доход	Дома, мебель для дома
Стиль жизни	Алкогольные напитки, автомобили, банковские услуги
Личность	Одежда, продукты высоких технологий
Причина совершения покупки	Кондитерские изделия, поздравительные открытки, авиаперевозки
Религия	Типы питания, подарки
Пол	Велосипеды, клюшки, парикмахерские услуги
Социальный класс	Антиквариат, частные образовательные услуги, газеты
Темп потребления	иво, сигареты, краска

В России особенно популярны разновидности этого метода сегментирования, основанные на использовании не всех, а только некоторых характеристик, поэтому в творческих заданиях для копирайтеров нередко можно встретить, например, такое описание целевой аудитории: «мужчины 25–35 лет, озабоченные своим имиджем и здоровьем».

В статье Н. Петровой «Типология современной российской аудитории: тренды и парадоксы» предложена классификация «по деньгам», согласно которой российская потреби- тельская аудитория распадается на четыре группы:

1. потребители рекламы с месячным доходом от 200 до 2000 дол.;
2. дорогостоящие высококлассные специалисты и менеджеры с месячным доходом 2000–10 000 дол.;
3. топ-менеджеры крупных компаний и владельцы малого и среднего бизнеса с доходами 10 000–20 000 дол.;
4. высокопоставленные элитные руководители и владельцы среднего бизнеса с доходом 10 000–50 000 дол.

Интересно, что многие российские граждане в эту классификацию вообще не вошли по причине низкого дохода (ниже 200 дол.), а последние третья и четвертая категории, напротив, получились довольно малообитаемыми. Кроме того, возможно, что граждан из четвертой группы реклама в принципе не волнует.

Кроме потребительского рынка, существует рынок товаров производственно-технического назначения. Его называют рынком b to b, что означает business to business. При сегментировании рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое расположение, тип организации, приобретающей товар; объем закупок; направление использования купленных товаров. Например, при сегментировании целевого рынка ОАО «Вольскцемент» по такому критерию, как объем закупок, делит своих клиентов на следующие сегменты – те организации, которые закупают цемент железнодорожными составами; те клиенты, кто закупает цемент десятками тонн; те, кто закупают цемент мешками, и, наконец, те, кто закупают цемент килограм- мами. В зависимости от этого и реклама будет подаваться либо в газету «Стройка», которая издается в большинстве регионов России (для корпоративных клиентов), либо в бесплатную газету «Телеком», которая выходит на территории Саратовской губернии (для физических лиц).

Сегментация может осуществляться на основе только одного критерия, а также на последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы в последнем случае сегменты не оказались слишком малочисленными, невыгодными для коммерческого освоения.