Стилевые решения, композиция и текст рекламного обращения

Как уже говорилось выше, один и тот же товар можно продвигать, используя разные мотивы. С другой стороны, один и тот же мотив можно реализовать с использованием различных рекламоносителей (листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта). Форма рекламного обращения должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных целей коммуникатора. Для этого она должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории, а также должна полностью реализовать рекламное обращение. При выборе формы рекламного обращения необходимо учитывать тон и стиль обращения.

Тон рекламного обращения может быть жестким и сухим, когда надо «растормошить» потребителя, помочь ему осознать остроту проблемы; может быть мягким и доверительным; может быть юмористическим или саркастическим и т.д. Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и целевой аудитории. Это во многом будет зависеть от выбора стилевого решения рекламного обращения.

Вот некоторые варианты стилевых решений.

1. Рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда и слоган. Такие послания используются в презентационной, напоминающей рекламе или имиджевой рекламе. Например, сеть магазинов отделочных материалов «Флагман», одна из крупнейших в Саратове, часто демонстрирует в газетах и журналах такую рекламу. В левом верхнем углу модуля располагается логотип фирмы (напоминающий плавник акулы, рассекающей водную гладь), в центре крупными фиолетовыми буквами (фиолетовый цвет – цвет эгоцентризма) надпись «ТОЛЬКО ЛУЧШЕЕ», в правом нижнем углу адреса магазинов, входящих в сеть. И больше ничего – все и так ясно!
2. Сообщение о конкретном событии, при этом рекламное обращение представляет простое объявление.
3. «Зарисовка с натуры». Пресловутые ролики с Леней Голубковым использовали как раз такое стилевое решение. Многие фирмы продолжают его использовать и сейчас. Нам показывают всю семью, которая сидит за столом и пьет чай «Беседа» и т.д.
4. Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки. Например, реклама шоколадных батончиков «Баунти», дезодоранта Fa.
5. Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Например, печенье «Бартонс» рекламировал актер Ливанов в образе Шерлока Холмса, чай «Восточный купец» – Семен Фарада.
6. Консультация специалиста, ученого. Например, показывают зубоврачебный кабинет, где врач рекламирует зубную пасту «Комет» или «Лесной бальзам». Визажисты из Голливуда рекламируют косметику Max Factor и т.д.
7. Композиции на исторические темы или темы национальной культуры. Пожалуй, здесь самый известный цикл «Всемирная история», продвигаемый в свое время банком «Империал». Хотелось бы отметить и работу Юрия Грымова, который оживил «самые раскрученные в России картины и стихи». О своей будущей судьбе размышлял «Витязь на распутье» Васнецова, неистово крестилась суриковская «Боярыня Морозова», свой тяжкий путь продолжали «Бурлаки на Волге»... Каждый ролик заканчивался неизменной фразой «Всмотритесь в Россию», которую произносил закадровым голосом великолепный Алексей Баталов.
8. Мюзикл с применением приемов анимации. Применение такого стилевого решения началось в России с рекламы шоколада Fruits and Nuts и жевательной резинки Love is... Впоследствии российская компания продвигала «Майский чай» с использованием приемов и мюзикла, и анимации.
9. Демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу «До и после применения». Чаще всего данное стилевое решение используют при рекламе стирального порошка; крема, разглаживающего морщины; шампуня против перхоти; лекарств и т.д.
10. Сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запрещен, указание на недостатки конкурентов осуждается Международным кодексом рекламной практики. В то же время данное стилевое решение используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара. Например, стиральный порошок «Ариэль» сравнивают с просто «Стиральным порошком».

Если в качестве рекламного обращения выбрано простое объявление, то необходимо поговорить о его композиции, а также о написании рекламного текста. Вспомним, какова природа рекламного воздействия? Независимо от жанровой принадлежности в любом рекламном сообщении может быть выделено три плана:

1. вербальный – текст;
2. визуальный – изображение;
3. акустический – звучание.

Текст, например, может быть «изображенным» (с помощью букв, шрифта, знаков препинания и цвета) или «звучащим» (как с помощью голоса, его тембра и интонации, так и благодаря внутреннему проговариванию). Звук, в свою очередь, способен «визуализоваться». Наличие трех структурно различаемых компонентов в рекламном сообщении означает, что каждый из них вносит что-то свое в целое, не дублируя другие составляющие и не оставляя смысловых «пустот» в сообщении, которое должно представлять собой смысловое и структурное единство. Традиционно в вербальной составляющей рекламного обращения выделяют пять основных частей:

1. заголовок;
2. зачин;
3. основной рекламный текст;
4. справочные сведения;
5. эхо-фраза.