Мотивация в рекламе

Мотивы, используемые в рекламных обращениях, можно условно объединить в три большие группы: рациональные, эмоциональные и нравственные.

К рациональным мотивам можно отнести следующие.

1. Мотив прибыльности основывается на справедливом желании многих разбогатеть или целесообразно расходовать имеющиеся средства, получив при этом определенную экономию. Надо отметить, что мотив получить что-либо «на халяву» является одним из самых сильных, к сожалению, в нашем обществе. Вспомним примитивную, однако совершенно гениальную по своему результату рекламу АО «МММ», которая в своей наглости дошла до того, что в новогоднюю ночь 1993 г. С. Мавроди обратился по РТР с новогодним обращением к российским гражданам. В это же время параллельно, по первому каналу, транслировалось новогоднее обращение к россиянам Президента России! Реклама Лени Голубкова приносила МММ в лучшие времена 2–2,6 млн дол. ежедневно, в ее сети попали 40 млн россиян! В чем же заключался такой ошеломляющий успех этой рекламной кампании? В элементарно понятных российскому потребителю заложенных в рекламном телесериале смыслах как народных архетипах: ничего не делая, заработать денег; выпить водки на кухне с братом; купить жене сапоги, «чтобы все, как у людей»; наконец, запросто пообщаться с главной героиней любимого сериала «Просто Мария». Рекламистам удалось проникнуть в миропонимание постсоветского обывателя при четкой сегментации целевой аудитории. Можно сколь угодно много говорить о художественном уровне данной рекламы, но куда деваться, если таков менталитет 40 млн (и больше) россиян. Безусловно, многое изменилось в нашей стране с 1992 г. Россия стала рыночной страной, однако, в отличие от Запада, где уклон в рекламе в основном делается на качество, в нашей стране предпочитают рекламировать низкую стоимость и экономичность. Например, реклама саратовских авиалиний. Основной мотив – донести до потребителя, что это самые экономичные авиалинии. Изображен самолет, написана цена перелета из Саратова в Москву и огромными красными буквами написано: «Дешевле только пешком!» Сравним с западной рекламой авиалинии: мужчина приходит с работы и по дороге в зал постепенно раздевается. Открыв дверь в зал, ожидая увидеть там свою жену и сделать таким образом ей своеобразный «голый» сюрприз, застает в комнате, помимо своей жены, еще и ее родителей, спокойно пьющих чай. И в конце рекламы заставка: «Осторожно! Мы молниеносно доставляем вас до места назначения!» Эта реклама показывает надежность, скорость и качество фирмы, не говоря уже о том, что она намного интереснее и просто веселее рекламы отечественных авиалиний, нацеленной на скупость пассажиров.
2. Мотив здоровья используется в рекламе качественных продуктов питания (например, йогуртов, соков), лекарств, витаминов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т.д.
3. Мотив надежности, безопасности и гарантий. Сокращение риска является определяющим фактором в таких отраслях экономики, как банковское и страховое дело, авиа- перевозки. Вспомним, как после терактов в сентябре 2001 г. в Нью-Йорке резко сократилось количество пассажиров, летающих авиарейсами. Авиакомпании были вынуждены резко снизить стоимость билетов, и даже сам президент Америки Буш-младший совершил перелет на самолете в пропагандистских целях, подчеркивая их безопасность.
4. Мотив удобности и дополнительных преимуществ предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении определенных модификаций товара.

Примером использования данного мотива является реклама бритвенного станка с двойным, а теперь уже и с тройным подвижным лезвием фирмы «Жиллет», зубной щетки «Рич» с изменяющейся конфигурацией («Проктер энд Гэмбл») и т.д. Американская компания «Дюпон» в течение длительного времени при рекламе сковороды с тефлоновым покры- тием считала, что основным мотивом, приводящим к покупке, является то, что приготовление пищи на такой сковороде не требует ни грамма масла, т.е. делался акцент на мотив экономии. Однако после опросов выяснилось, что основным стимулом к их покупке служило то обстоятельство, что сковорода с таким покрытием очень легко моется, т.е. американцы «играли не на той струне человеческой души». Они изменили мотив рекламного обращения, сделав ставку на мотив удобности и дополнительных преимуществ, что значительно повысило действенность рекламной кампании и привело к еще большему росту продаж.

К эмоциональным мотивам относятся следующие.

1. Мотив страха. Несмотря на то что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе «полицейских» замков, противоугонной сигнализации для автомобилей, средств личной гигиены, различной антирекламе (борьба со СПИДом, курением, детской беспризорностью и т.д.).
2. Мотив значимости и самореализации основывается на естественном стремлении человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа, достичь успеха. Примером использования мотива может служить реклама банка «Альфа-Капитал» («Только для солидных клиентов»), престижных моделей автомобилей («Джип – автомобиль для мужчин, которые не любят быть вторыми!»). При этом мотив значимости и самореализации не обязательно используется для дорогих или элитных товаров. Как видно из рис. 18, данный мотив используется для продвижения компьютера – отличного напарника успешного менеджера. Текст под листовкой гласит: «Любая вершина покорится, если в связке с тобой – надежный напарник, который умеет работать в команде. Тот, кто хочет добиться успеха, выбрал в напарники компьютер IRBIS ® CMi на базе процессора Intel® Pentium® 4. И получил самые передовые технологии и мультимедийные возможности для эффективной работы и блестящей карьеры. Успех – дело техники!»

3. Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защите своей самостоятельности в различных сферах жизни. Так, певец Меладзе рекламировал одну из московских клиник, где ему сделали лазерную операцию на хрусталике глаза, и он стал свободным от неудобных очков.

4. Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне. В рекламе он реализуется с использованием призывов типа: «Откройте для себя...», «Только попробуйте и не пожалеете», «Ощутите различие...» и т.д.

5. Мотив гордости и патриотизма используется при рекламе ряда отечественных товаров. Например, проводимая рекламная кампания по продвижению автомобилей «КАМАЗ» шла с использованием именно этого мотива. Сначала это был слоган «Танки грязи не боятся», потом «Танки груза не боятся», подчеркивающие исключительную проходимость и грузоподъемность этих грузовых машин.

6. Мотив любви используется в рекламе подарков, игрушек, средств ухода за детьми, «мужских» и «женских» товаров. Например, «Колготки “Санпелегрино” прочные как истинные чувства».

Очень часто мотив любви включает элементы эротики. Психоаналитики выяснили, что в середине ХХ в. мужчины и женщины обнаружили сильную потребность сохранить отличительные свойства своего пола и соответственно этому стали строить рекламу предметов, предназначенных для мужчин и женщин, делая в одних случаях ударение на мужественности, в другом – на женственности. В рекламе женского белья большую роль сыграл нарциссизм: показывали женщину в белье, любующуюся собой в зеркале. Продажа женского белья рекордно увеличилась. Сигара – символ мужественности. Молодой отец угощает сигарой и этим как бы заявляет, что у него родился ребенок. Мужчина просит у дамы разрешения закурить сигарету, но он явно неискренен. Придя к выводу, что женщинам нравится, когда мужчины курят, психоаналитики стали советовать владельцам магазинов предлагать женщинам сигары как подарок мужьям, и это имело успех. Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различные мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу. Изменилась даже реклама спиртных напитков, когда обнаружилось, что их покупают не только мужчины, но и женщины. Например, изменили форму посуды и даже этикетки, закруглив у них углы. С другой стороны, на рекламе сигар стали изображать мужественных мужчин с татуировкой на руке. Это нашло такой отклик, что в продаже появились узоры татуировки, которые можно наклеивать на предплечье.

7. Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах. Например, при продвижении печенья «Твикс» нам показывали косметический салон с дамой и собачкой, загоревшими до черноты, пока «опытный» косметолог наслаждался вкусным печеньем.

8. Мотив дружбы часто реализуется с использованием верных друзей человека – домашних животных, будь то лошадь, собака и т.д. Рассмотрим, как этот мотив используется для продвижения все того же товара, о котором речь шла выше, – компьютера. Российская группа компаний «Аквариус» продвигает компьютеры для домашнего пользования. Основной мотив продвижения выражается словами: «Умный, надежный, с отличной родословной... компьютер AQWA™ ищет хозяина». Текст на рекламной листовке под рисунком гласит: «Домашние компьютеры AQWA™ выпускаются на базе новейших процессоров производства корпорации Intel – Celeron и Pentium 4. Конфигурации разработаны с учетом задач, наиболее часто встающих перед домашним пользователем. Вы можете приобрести компьютер той конфигурации, которая Вам нужна сегодня, и наращивать его возможности постепенно, по мере необходимости. А если Вам нужен компьютер, который уже сегодня умеет “почти все”, то “старшие” модели AQWA™ рассчитаны именно на Вас». Видно, что один и тот же товар можно рекламировать, используя разные мотивы.

К нравственным и социальным мотивам относятся следующие.

1. Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний. Девиз благотворительного фонда «Чернобыль» – «Они спасли нас в 86-м, поможем им сейчас!».
2. Мотив защиты окружающей среды используется сейчас многими фирмами. Например, видеоролики об исчезающем уссурийском тигре и сибирском журавле использовались в рекламе Межкомбанка. Данный мотив традиционно использует организация «Гринпис», производители искусственного меха, производители дезодорантов без фреоновых добавок и т.д.
3. Мотив порядочности основывается на основополагающих моральных ценностях, таких как честность, доброта, чистоплотность и др. Темой рекламного обращения может стать, например, поддержание чистоты в городе, что было использовано в рекламном ролике Русского продовольственного банка – «И утро обязательно будет бодрым».

Хотелось бы остановиться на социальной рекламе более подробно. Термин «социальная реклама» используется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама». Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества. Общественная реклама передает позитивное сообщение об общественном явлении. Профессиональные рекламисты создают ее бесплатно – отказ от прибыли или гонораров в данном случае есть эстетическая позиция рекламистов. Место и время СМИ также предоставляют на некоммерческой основе.

Предметом и некоммерческой, и общественной рекламы является идея, обладающая социальной ценностью. Цель и некоммерческой, и общественной рекламы состоит в изменении поведенческой модели общества для создания в сознании населения страны социальных ценностей. Небольшая попытка российских рекламистов внедрить социальную рекламу, от которой не бывает, как правило, дохода, можно сказать, пока не увенчалась успехом, тогда как на Западе такой тип рекламы пользуется большой популярностью. Кто же обычно занимается социальной рекламой?

Некоммерческие организации – благотворительные фонды, больницы, церкви и т.д. Их деятельность заключается в помощи больным, нуждающимся и т.д., что во многом определяет направленность их социальной рекламы. Сюда можно отнести: привлечение средств на строительство храма; целевую помощь людям, нуждающимся в лечении; пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса и пр. Среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в СМИ, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, наиболее близка российскому населению.

Профессиональные, торговые, гражданские ассоциации. Их цель заключается в формировании позитивного общественного мнения и сохранении общественного спокойствия. Все мы запомнили серию рекламных роликов директора общественных связей ОРТ И. Буренкова «Позвоните родителям!», созданную по заказу Рекламного совета России. Государственные структуры – Министерство по налогам и сборам, ГАИ-ГИБДД, МЧС и т.д. Для их социальной рекламы характерно колебательное размещение по принципу «спад-подъем». Например, рекламные призывы налоговой полиции «Заплати налоги!», особенно на уличных билбордах и в телерекламе, заметно активизируются в апреле – последнем месяце финансового года для сдачи налоговых деклараций.