Cуггестивный и конативный аспекты рекламного воздействия

После разработки мотивации рекламного обращения наступает суггестивный этап.

Суггестия, или внушение, предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. При этом внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям адресата, и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием (почему фирма Nike и заключила многолетнее соглашение с величайшим баскетболистом XX столетия Майклом Джорданом).

Внушение достигается при многократной повторяемости рекламного обращения. Обычно по этому поводу говорят так: «В первый раз читатель не замечает объявления. Во второй раз замечает, но не прочитывает. В третий раз читает, но машинально. В четвертый раз обдумывает прочитанное. В пятый раз говорит о нем со своими друзьями. В шестой раз у читателя появляется мысль – не пойти ли осведомиться. В седьмой раз вещь покупается». Конечно, в этом рассуждении много от обыкновенной шутки, но доля истины имеет место. Повторение, разумеется, действует. И вместе с тем именно с навязчивой повторяемостью связаны отрицательные основные эмоции, которые реклама вызывает гораздо чаще, чем хотелось бы рекламодателям.

Проблема, таким образом, в балансе – повторять, однако не надоедать. Отчасти эффект надоедания связан с характером самих рекламных материалов, когда пустые, чисто декларативные или игровые ролики с развернутым диалогом, часто повторяемые, и раздражают больше всего. Если, скажем, ролики строятся исключительно только на сюжете-диалоге, то зритель, однажды заучив простенькую фабулу, уже с раздражением ждет известного окончания.

Способы стимулирования запоминания рекламы без надоедания:

• использование юмора, который, конечно, действует не только на запоминание, но и на другие звенья процесса переработки рекламной информации;
• ритмическая организация рекламных сообщений, их стихотворная форма;
• использование ассоциативных полей, особенно для запечатления связи названия фирмы с ее профилем;
• включение в рекламное сообщение узнаваемых знаков и символов. Рекламное послание, содержащее положительную символику в виде узнаваемого зрительного или словесного образа, получает как бы «ключик к памяти»;
• исключение конкуренции разных аргументов в пользу одного товара или услуги. Один удачный довод действует гораздо сильнее длинного ряда аргументов, особенно когда они внутренне не связаны между собой так, чтобы образовать прочную единую структуру;
• соблюдение преемственности узнавания. Важно, чтобы при проведении рекламной кампании все ее компоненты поддерживали друг друга, напоминая о главной идее. Тогда разные рекламные материалы работают как неоднократное повторение одной и той же идеи;
• обеспечение принципа целостности рекламной кампании как на уровне провозглашаемых идей, слоганов, аргументов, так и на уровне эмоциональных неосознаваемых образов.

В целом важно учитывать период запоминаемости рекламы: в зависимости от креативности (уровня творчества) ее содержания он колеблется от 1 до 2 недель и до нескольких лет. Считается, что интервал между рекламными обращениями нужно удлинять постепенно, но не более чем до 2 месяцев. Помимо многократного повторения, для усиления суггестии используются различные техники наведения трансового состоянии при рекламировании товаров. Рассмотрим некоторые из них.

Показ трансового поведения. Когда в рекламном ролике по телевидению или в рекламном тексте описывают трансовое состояние одного или нескольких персонажей при встрече с продвигаемым товаром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар этой торговой марки, будут кратковременно погружаться в транс. Словесное описание, которое сопровождает показ нужного поведения в ролике или заменяет показ поведения в текстовом обращении, должно быть примерно таким: «Когда я вижу товар А (чувствую запах товара Б, слышу товар – музыку В)... я замираю (все во мне замирает, мир вокруг меня замирает)». Лучше, когда используется обращенное высказывание, которое представляет собой проекцию внутренних переживаний во внешний мир («Мир вокруг меня замирает»). Подсознательно обращенные высказывания воспринимаются так же, как и прямые («Я замираю»), однако барьер сознательной цензуры преодолевается значительно легче в случаях обращенных высказываний.

Возрастная регрессия. В конкретных рекламных продуктах обыгрывается поведение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков и т.п. Естественные трансовые состояния используются в сюжетах рекламных обращений через показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе, сока, спальной мебели) и состояния перед засыпанием. В сериях «отдыха у воды» (рыбалка, пляж) персонажи смотрят на водную поверхность; показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцающих картины природы, рассматривающих небо и на нем облака, летящее перышко. Хорошо, если такой показ сопровождается словесными описаниями типа «комфорт, уют, покой, расслабленность».

Наведение транса через перегрузку сознания достигается в сюжетах рекламных обращений через показ двух одновременно говорящих персонажей, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре и в сочетании с быстрой речью и т.п. (Например, так недавно продвигали автомобиль «Волга» – быстрое чередование сменяющих друг друга кадров и слоган «“Волга” – ты меня удивляешь»).

Разрыв шаблона как гипнотическая техника проводится в рекламных обращениях с сюжетами напряженных ситуаций, которые неожиданно приятно разрешаются с участием продвигаемого товара; показ ситуаций, в которых персонаж внезапно «хватают за рукав» и объясняют ему преимущества рекламируемого товара и др.

Техника полной неопределенности и непредсказуемости имеет место в рекламных обращениях, когда зритель до последнего момента не догадывается о том, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент ожидания близко к состоянию транса. Полученная на таком фоне ожидания понятная инструкция, встроенная в механизм рекламного обращения, воспринимается с благодарностью.

Очень эффективная в рекламном обращении техника рассеивания – выделение ключевых слов в рекламном обращении. Вот простой пример рекламы «эротического телефона». В заголовке текстового обращения размещена фраза «и не расскаЗыВай Об этом НИкому».

При рекламировании товарных марок можно использовать техники эриксоновского гипноза в рекламе. Суть эриксоновского гипноза состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнерами по общению. Вместе с тем все применяемые речевые стратегии позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу. Это особенно важно, когда приходится иметь дело с людьми, овладевшими техникой сопротивления прямым приказам.

Надо отметить, что у многих людей со временем вырабатывается устойчивость к суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам. Существуют техники нейтрализации этой способности к сопротивлению внушению. Рассмотрим их подробнее.

Трюизм – общеизвестная, избитая истина (от англ. truizm). Он же может быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника он представляет собой гипнотическую замену команды.

Иллюзия выбора. В рамках этой стратегии клиенту предлагают выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно.

Предположения (пресуппозиции). В этой психотехнике нужная команда подается как предварительное действие или условие для выполнения какого-либо другого действия, менее значимого, чем нужная команда. При этом сама команда цензуры сознания избегает.

Однако можно использовать эту технику ошибочно, и неграмотное применение пресуппозиции может только навредить фирме: «Перед тем как обратиться к конкурентам, позвоните нам». Авторы сделали то, чего меньше всего хотели, – в гипнотической команде заложили подсознательную установку «обратиться к конкурентам».

Команда, скрытая в вопросе. Эта стратегия очень широко применяется в обыденной жизни. Обычно вместо того, чтобы прямо попросить сделать что-то конкретное, люди спрашивают другого, способен ли он выполнить эту просьбу. При этом последние обычно выполняют команду вместо того, чтобы дать конкретный ответ на заданный вопрос.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» потребителя к действию, а именно к покупке.

Какая часть вашего рекламного сообщения пробьется через кольца обороны, во многом зависит от того, что вы продаете.

Естественное отсутствие интереса потребителей объясняет, почему реклама автомобильных шин настолько сложна. В тот момент, когда на экране телевизора появляется подобный рекламный ролик, ваш разум немедленно занимает оборонительную позицию.

Но использование в рекламе эмоций требует особой осторожности и только для того, чтобы донести до потребителей идею товара или его выгоды. Масса эмоций и минимум коммерции – и человечество возлюбит вашу рекламу. Но оно пока воздержится от приобретения товара, поскольку не запомнит причины для совершения покупки.

Фридрих Ницше однажды написал, что «у человека нет ушей, чтобы услышать то, к чему не дает доступа личный опыт». Иными словами, мы узнаем что-то новое лишь по отношению к чему-то, что мы уже знаем. Задача рекламистов при разработке рекламного обращения и заключается в том, чтобы соединить некий «кусочек» новой информации с прошлым опытом человека.