Итак, ядро вашего текста сформировано. Пришла пора заняться вступлением.
Существуют некоторые приемы, которые позволяют сразу захватить внимание читателя.
Естественно, это только часть всевозможных вариантов, но эти приемы эффективны и просты в использовании. Давайте рассмотрим их более подробно.
Как-то раз на одном тренинге личностного роста в Москве среди прочего тренер рассказал историю о владельце Альфа-Банка, миллиардере Михаиле Фридмане. Однажды все уже собрались на назначенную им утреннюю встречу. Не хватало только самого Фридмана. Была жуткая пробка, лил дождь. Оставалось еще минут пять до назначенного времени. У участников мелькнула мысль: «Успеет ли Михаил Маратович вовремя».
Через минуту участник, Стоявший у окна, увидел машину Фридмана. Она еле двигалась, зажатая другими автомобилями. Вдруг из нее выскочил сам Фридман. И, не дожидаясь охранника, побежал под дождем к офису. И успел вовремя. Потому что не мог позволить себе быть непунктуальным. Вряд ли кто-то стал бы возмущаться по поводу его опоздания. Но он назначил встречу и пришел на нее вовремя.
И это потрясающий пример человека, который отвечает за свои слова и потому успешен.
Большинство людей готовы отказаться от своих обещаний очень легко, оправдываясь тем, что обещание было не столь уж важным («Опоздать на пять минут — это же не страшно!»), или на ходу придумывая «уважительные» причины. Очень просто что-то не сделать. И не в этом ли причины наших провалов?
Когда тренер закончил рассказывать эту историю, зал молчал. Каждый из присутствующих думал о чем-то своем. Возможно, что многие дали себе слово стать ответственнее.
Мы привели в пример эту историю неслучайно. А по двум очень важным причинам:
Как вы уже поняли, мы переходим к теме привлечения внимания с помощью историй.
Напишите историю, которую будете использовать в своем тексте. Это очень действенный способ привлечь внимание, который часто используют во вступлениях (хотя истории можно применять и в других частях продающего текста).
Мы все с детства привыкли слушать истории и читать их от начала до конца. Поэтому, если вы продаете что-то конечным потребителям, будет большой ошибкой не использовать этот способ.
Если история интересная, ее почти наверняка прочитают. Но не это главное. Истории позволяют говорить языком метафор. В них можно вплетать подтекст, который позволяет достучаться до сердца читателя.
У ваших потенциальных клиентов существуют довольно сильные внутренние барьеры. С помощью историй вы можете обойти эти барьеры.
Истории позволяют повысить доверие читателей. Особенно если вы рассказываете случай из своей жизни.
Истории помогают захватывать внимание с первых же строк. Это не значит, что их всегда нужно использовать в начале текста. Но мы предлагаем начать тренировку именно с такого варианта.
Истории снижают уровень критического отношения к продукту. И даже могут снять многие возражения, если вы правильно составите свой рассказ.
Один из участников семинара писал продающее письмо владельцам частных поликлиник. Он предлагал им свой тренинг по увеличению продаж. Конечно же, одним из первых возражений его потенциальных клиентов было «Да что он вообще знает о медицинском бизнесе и работе врачей?». На самом деле у него немалый опыт работы врачом, к тому же он может похвастаться докторской степенью. Кроме того, он является бизнес-консультантом в медицинской сфере. Но об этом он решил сообщить не прямым текстом, а с помощью истории. Он просто описал какой-то интересный случай из своей врачебной практики и плавно перевел тему на то, что важно не только качественно делать свою работу, но и применять правильные маркетинговые стратегии в своем бизнесе. Он рассказал, как занялся консультированием, и объяснил, за счет чего можно увеличить прибыль. Письмо получилось очень личным и доверительным благодаря тому, что автор использовал в тексте истории из собственного опыта.
Существует несколько основных типов историй:
B2C (Business-to-customer, рус. Бизнес для Потребителя) — термин, обозначающий коммерческие взаимоотношения между организацией (Business) и частным, так называемым «конечным» потребителем (customer). B2C — также, форма электронной торговли, целью которой являются прямые продажи для потребителя.
Для тренинга по копирайтингу можно использовать следующую известную историю: «Слепой сидел на ступеньках здания, положив у ног шляпу и выставив табличку “я слепой. Пожалуйста, помогите!”. Человек, проходивший мимо, остановился: у инвалида было всего лишь несколько монет в шляпе. Прохожему стало жаль беспомощного человека. Он бросил ему пару монет и без его разрешения написал новые слова на табличке. Оставил ее слепому и ушел. Днем он вернулся и увидел, что шляпа полна денег. Слепой узнал его по шагам и спросил, не он ли переписал табличку. Слепой поинтересовался, что именно написал прохожий. Тот ответил: “Ничего такого, что было бы неправдой. Я просто написал то же самое немного по-другому”. улыбнулся и ушел. Новая надпись на табличке была такой: “Сейчас весна, но я не могу ее увидеть”. После такой истории можно было бы продолжить: «История на первый взгляд не имеет прямого отношения к бизнесу. Но если задуматься, то любое общение с людьми (в том числе с вашими потенциальными клиентами) — это обмен какими-то сообщениями. Изменив всего несколько слов или переставив местами пару предложений, вы можете добиться значительно большего отклика. Дочитав этот текст до конца, вы узнаете, как создавать эффективные тексты, побуждающие людей к покупкам и другим нужным вам действиям».
Дальше можно было бы плавно перейти к описанию тренинга.
Приведем два коротких примера, чтобы вы могли оценить идею.
Важный комментарий. Истории в b2b лучше делать гораздо более спокойными. Можете обойтись и совсем без них: профессионалы меньше подвержены влиянию эмоций.
Но в любом случае напишите историю хотя бы для тренировки. А использовать ее или нет — решите позже. Пример с продающим письмом, обращенным к владельцам частных поликлиник, мы уже приводили выше.
Итак, небольшое задание. Напишите историю, которая возьмет читателя за душу. Вы можете использовать эту историю в качестве вступления, но это не обязательно. Истории уместны в любой части текста.
Чужие истории могут послужить моделью для вашей, но копировать их не стоит: допустимо взять из них лишь общую идею. Но не только с помощью историй можно создать хорошее вступление. Перейдем к следующим способам.
| О цене | Как захватить внимание с первых строк (продолжение) |