Если у вашей аудитории есть ярко выраженные проблемы, которые требуют немедленного решения, то во вступлении необходимо надавить на эти болевые точки. Этот прием можно увидеть, например, в любой рекламе шампуней против перхоти.
Конечно, здесь важно чувствовать грань: не стоит запугивать людей или обвинять их в чем-то. Достаточно продемонстрировать понимание чужой проблемы. Например, сказав потенциальным покупателям, что обычный шампунь просто не справляется с перхотью и это не их вина.
Ваша задача — с первых строк при влечь внимание к проблеме, показать, что может произойти в дальнейшем, а затем заботливо предложить решение.
Если вы собираетесь предложить нечто очень заманчивое, то можно пойти по пути положительной мотивации и сразу начать свой текст с заявления о выгодах для клиента.
Это имеет смысл делать, если вы:
Предположим, вы предлагаете бизнес-систему по увеличению прибыли дизайн-студии в два раза. Это очень сильное обещание. В этом случае вступление можно начать с таких слов: «Прочитав этот текст от начала до конца, вы узнаете, как увеличить прибыль своей дизайн-студии вдвое всего за три месяца».
Представьте, что у вас ювелирная компания и вы решили оповестить клиентов о 20-процентной скидке, которой они могу. воспользоваться до 31 декабря. Начните с заявления об этом факте (например в заголовке), не прячьте эту информацию в глубине письма.
Людям нравится заключать выгодные сделки. Сообщите им о такой возможности, и они с удовольствием станут вашими клиентами!
Только имейте в виду: обещания можно слегка приукрашивать, но нельзя обещать недостижимо. Ни в коем случае! «Волшебные таблетки», конечно, работают, но не сулите человеку миллион долларов за день, если точно знаете, что это невозможно.
Если же вы уверены, что благодаря вашей услуге люди могут заработать на 30% больше, чем в прошлом месяце, то допустимо об этом сказать. Конечно, вовсе не обязательно все клиенты получат именно такой результат: у кого-то будет 15%, у кого-то все 50%, а у кого-то и ничего. Но вы можете смело говорить, что 30% достижимы.
На сайте вы можете использовать короткий видеоролик (от 30 секунд до 2-3 минут) для при влечения внимания к тексту. Видео хорошо справляется с этой задачей и к том« же позволяет передать целый спектр эмоций.
Наверняка у вас возник вопрос: «Нельзя ли обойтись совсем без текста? Не лучше ли просто записать большое видео». В большинстве случаев — нет. Не у всех есть время смотреть длинный ролик. В тексте клиенту легко выбрать интересные для него фрагменты, а видео линейно, его невозможно оценить сразу в целом. Не получится ухватить тысячу кадров одним взглядом. А вот страницу текста можно. Конечно, иногда имеет смысл снять продающее видео на 10-15 минут (или даже на 40 минут), не используя печатный текст. В любом случае текст обращения вам придется подготовить заранее. В видеоролике вы можете использовать фрагменты из текста, то есть просто повторить то, что уже написано. Правда, некая адаптация все-таки нужна — не стоит слово в слово зачитывать текст. Необходимо, чтобы речь звучала естественно. Но что-то принципиально новое придумывать не надо. Общая нить повествования может остаться той же, что и в тексте.
Может возникнуть вопрос, что именно показывать в ролике и должен ли он выглядеть профессионально. Это зависит от того, что вы продаете. Если тренинг, консультации или что-то подобное, то можете записать собственное видеообращение (или обращение заказчика, если вы пишете текст не для себя). Клиентам будет очень важно увидеть того, с кем предстоит иметь дело. Поскольку потребители в данном случае платят за информацию, то акцентировать внимание надо именно на ней. Качество съемки в этом случае вторично, ролик можно записать даже на фотоаппарат с функцией видеозаписи. Более того, зачастую именно любительская съемка привлекает большее внимание. Представьте, что вам предлагают посмотреть две видеозаписи с президентом страны: одну в официальной обстановке, а другую — в неофициальной, например на даче. Скорее всего, вторая вызовет больше эмоций, даже если она будет снята на телефон.
Если же вы продаете физический продукт, который можно потрогать, то покажите его в действии, снимите с разных сторон, расскажите о нем. Запись в этом случае должна быть качественной. Люди будут ассоциировать профессионально снятый ролик с качественным продуктом.
Давно подмечено, что человек начинает больше вам доверять и прислушиваться тогда, когда он уже согласился с несколькими вашими утверждениями. В связи с этим эффективно работает серия вопросов в тексте, на которые читатель мысленно однозначно ответит «да».
Например, если вы продаете средство, снимающее усталость глаз, то можете задать в тексте вопрос «Вы много работаете за компьютером?» (Очевидный ответ: «Да».) Затем вы можете спросить: «Устают глаза?» (И снова: «Да».) Еще один вопрос «Хотите решить эту проблему прямо сейчас?» («Да»).
Чем больше с вами соглашается читатель, тем лучше. Так устанавливается доверие.
И после этого вы можете вести потребителя в том направлении, которое вам нужно.
Если ваш текст рассчитан на строго определенную категорию потребителей, то еще один универсальный вариант начала текста — перечислить, для кого он предназначен. Например, таким образом: «Если вы дизайнер, фотограф или рекламист, то смело читайте дальше. Очень скоро вы узнаете, как можно увеличить свой заработок наполовину, выполнив три простых действия».
Вы можете выдвинуть спорное утверждение, которое вызовет бурю эмоций. Попробуйте сказать в сообществе фотографов, что единственно правильный фотоаппарат — это Nikon, а все остальные — отстой. Гарантируем, что начнется целая война. Аудитория мгновенно разделится на два лагеря. Причем у вас будут не только противники, которые начнут на вас нападать, но и сторонники, которые будут с удовольствием к вам прислушиваться.
Ваша цель — зацепить читателей, вызвать противоречивые эмоции.
Одни после провокационных фраз будут сильно возмущаться и дочитают ваш текст просто потому, что у них будет внутреннее желание поспорить с вами. А другие согласятся с вами и будут читать, чтобы найти подтверждение своим собственным мыслям. И именно эта категория будет потенциально готова к покупке.
Предположим, вы продаете продукт, которым уже воспользовались несколько тысяч или миллионов человек. Об этом обязательно нужно сообщить читателям. Если ваш продукт достаточно популярен, используйте это в рекламных целях.
Это может выглядеть примерно так: «Более 3000 человек прошли этот тренинг, и 80% из них отметили значительное улучшение результатов в бизнесе. В чем особенность этого тренинга и почему его стоит пройти? Читайте дальше, и все узнаете...»
Здесь срабатывает принцип социального доказательства.
У читателя возникает мысль: «Если так много людей купили этот продукт, значит, он действительно хорош. Не могут же все ошибаться!»
Этот вариант хорошо подходит для бумажных директмейлов. Например, вы приклеиваете монетку к конверту и затем начинаете письмо с таких слов: «Вы, наверное, удивлены, что я приклеил к конверту монетку? Я сделал это по трем очень важным причинам. Во-первых, просто хотел привлечь ваше внимание. И если вы читаете этот текст, значит, мне удалось это сделать. Во-вторых, я хотел сообщить вам кое-что важное...» И таким образом вы расписываете все три причины. Причем они могут быть любыми.
Идея в том, что, пока человек не узнает все причины, он не успокоится. А тем временем вы вплетаете в текст продажу своего продукта.
Вы, наверное, замечали, какое напряжение способны вызвать остросюжетные книги. С каждой строчкой оно нарастает. И это заставляет вас читать с особым вниманием. Вы можете использовать нечто подобное в своих продающих текстах.
Ваша задача — намекнуть, что в этом тексте читатель узнает что-то очень важное. А затем оттягивать этот момент, создавая интерес и легкое напряжение.
Как это можно сделать?
Три простые стратегии позволили удвоить продажи обычного магазина одежды всего за четыре недели. Вполне возможно, что эти методы сработают и у вас. За предыдущие три месяца 25 человек в разных городах страны попробовали их и получили отличные результаты. Каждый увеличил продажи как минимум наполовину. Понимаем, что вы хотели бы узнать сразу, в чем тут секрет. Но потерпите немного. Сначала давайте посмотрим, с чего они начинали...
После этих слов вы уходите в сторону от главной мысли.
Но читатель помнит, что вы обещали рассказать о неких секретных стратегиях, и будет продолжать читать, пока не узнает их. А вы можете продолжать оттягивать «развязку» — рассказав о том, с чего начинали первопроходцы, снова обратиться к читателю.
«Я помню, что обещал открыть секрет своей методики. Скорее всего, вы сгораете от нетерпения. Но сначала вам следует узнать о результатах, которые вы можете получить...»
Это классический прием. Вы постоянно напоминаете о своем обещании, но выполняете его не сразу.
Посмотрите, как начинался продающий текст компании Mercedes.
«Забудьте об этом, — говорили эксперты. — Здесь его не будут покупать».
Они говорили о Мегсеdеs-Вепz 190 Diesel — машине, на которой ездят более 500 000 человек за рубежом.
«Американцы не будут ее покупать, — говорили эксперты. — Зачем платить $4068 за немецкую машину с шумным двигателем, если за $891,37 они могут получить кадиллак?»
Живые обсуждения всегда привлекают внимание. Можно начать текст не с диалога, а с монолога:
Меня зовут Нэнси Прайор. Мне 35 лет. Я домохозяйка и мать троих детей. Я собираюсь рассказать вам кое-что очень личное. В один из сентябрьских дней я не сдержалась и начала рыдать. Я ничего не могла с этим поделать. Я достигла своего предела. Я была на грани нервного срыва. Это случилось утром в понедельник после того, как я встала на весы в ванной. Последние два месяца я сидела на строгой диете. На выходные позволила себе забыть о ней, чтобы расслабиться и пожить пару дней как нормальный человек. И после этого весы показали, что я вешу 85 килограммов. Я не могла поверить в это! Это означало, что за один жалкий уик-энд я набрала все, что сбросила за предыдущие три недели. Может быть, для вас это звучит не так ужасно, но для меня это была трагедия ...
Это начало текста, в котором продавалась «секретная диета» для тех, кто мечтает похудеть. Вполне вероятно, что вам захотелось прочитать весь текст полностью. Вы можете найти его в приложении 5.
| Мощное вступление: как захватить внимание с первых строк | Проверка знаний. Раздел 2 |