Если у человека есть выбор между тем,чтобы изменить свое мышление или доказать,что в этом нет никакой необходимости,обычно он изо всех сил начинает делать второе.
Джон К. Гэлбрэйт. Американский экономист
Существует множество оснований для классификации маркетинговых исследований. Сколько оснований, столько и типов классификации. Вот лишь несколько основных критериев для классификации маркетинговых исследований:
Этот список далеко не исчерпывающий, но основное представление о типах маркетинговых исследований он дает. Рассмотрим вопрос немного подробнее.
По целям проведения исследования делятся на:
«Пилотные» исследования проводятся, как правило, при решении вопросов, связанных с выходом на новые (для компании) рынки — географические или сегментные. Основная задача такого рода исследований — понять какие из множества технологически и логистически достижимых рынков представляют для компании наибольший интерес, сулят лучшие перспективы.
Целями проведения поисковых исследований является получение данных самого общего плана: объем и динамика рынка/сегмента, уровень и динамика цен, наличие прямых и косвенных конкурентов, состояние потребительского спроса и т.п. Ответы, полученные в ходе поисковых исследований, формируют новые вопросы (в большом количестве) и вскрывают целые направления для дальнейших исследований. Поисковые исследования нужны для приведения в порядок имеющихся разрозненныхданных, для формирования в самом первом приближении Баз данных, из которых в дальнейшем можно будет извлекать полезную информацию.
Пример
Компания «Панинтер» до 1998 г. выпускала одежду, рассчитанную на женщин старше 40 лет и имеющих невысокий доход. Потом появилась идея выпустить коллекцию, ориентированную на молодых женщин (24—33 года) со средним достатком. Прежде чем принять окончательное решение, было проведено небольшое исследование этого (нового для компании) сегмента рынка женской одежды и по его результатам составлено задание на пошив «пилотной» коллекции. Коллекция «Эйфория-2000» имела очень большой успех, и вскоре новый сегмент стал для компании «Панинтер» основным рынком.
Банк «Родина-сервис» в 2007 г. решил привлечь американских инвесторов и развернуть масштабную программу ипотечного кредитования в 30 городах России. Для того чтобы определиться с приоритетными городами было проведено «пилотное» исследование 50 крупнейших городов страны на предмет изучения ситуации и потенциала рынка ипотеки. Разразившийся в 2008 г. мировой финансовый кризис (в аналитических материалах исследования описывались риски, связанные с ухудшением экономической ситуации в России и США) не дал реализоваться этому масштабному проекту.
Сегодня на долю «пилотных» исследований приходится не больше 10% от общего количества реализуемых в течение года исследовательских проектов. А в стоимостном выражении они занимают не более 5% рынка маркетинговых исследований.
Целями каузальных исследований являются всестороннее описание изучаемого предмета, нахождение причинноследственных связей между изучаемыми объектами, построение модели рынка или поведения потребителя; а на их основе — построение прогноза развития рынка или иного изучаемого объекта; корректировка маркетинговой стратегии и политики компании.
Каузальные исследования проводятся на знакомом компании рынке, о котором у нее уже есть довольно много информации. В идеальном варианте эта информация собрана в Базу данных, которая является частью маркетинговой информационной системы (МИС) компании. Цель каузального исследования — дополнить и обновить — актуализировать данные, содержащиеся в МИС.
Подавляющее большинство (около 80% по количеству и около 90% по стоимости) проводимых в стране в течение года маркетинговых исследований носят каузальный характер. Компания «Адамас» работает на рынке ювелирных украшений более 20 лет, являясь одним из лидеров этого рынка. Она обладает обширной информацией как о самом рынке, так и о своих потребителях, благодаря регулярно проводящимся исследованиям поведения потребителей, изменения их вкусов и предпочтений, эластичности спроса по цене, конкурентного окружения и других актуальных вопросов.
Исследования проводятся как силами сотрудников службы маркетинга, так и заказываются специализированным исследовательским агентствам. При проведении «оправдательного» или «доказательного» исследования компании не требуется получение новой информации. Требуется — доказать свою правоту. Целью оправдательного исследования является установление исследовательскими методами некого факта, имеющего место в настоящем (или имевшего место в прошлом) или подкрепление с помощью маркетинговых данных решения, уже принятого владельцем бизнеса или топ-менеджером.
Кому нужны оправдания? Чаще всего — топ-менеджерам для того чтобы подстраховаться на случай возможной неудачи и оправдаться перед генеральным директором или акционерами.
— Почему было принято решение, которое привело к потерям?
— Это решение было принято на основе маркетингового исследования! Никто не виноват.
— Зачем Вы изменили рецептуру Coca-Cola, что повлекло потери сотен миллионов долларов?
— Исследования показали, что при слепом тестировании потребители выбирают более сладкие напитки — мы хотели угодить потребителям! Не надо нас увольнять.
Другой вариант, и в России это случается не так уж редко, к оправдательным исследованиям прибегают сами топ-менеджеры для того, чтобы предостеречь генерального директора или собственника (в среднем бизнесе это часто один и тот же человек) от принятия неверного по их мнению решения. Не может же коммерческий директор, или тем более директор по маркетингу прийти к генеральному и сказать:
— Я считаю, что Ваше решение неверное! Давайте его отменим!
Но намного безопаснее сказать так:
— Мы тут провели маркетинговое исследование. Вот два тома отчета с диаграммами и таблицами. Исследование показывает, что поступая так, мы можем потерять много денег. Конечно, Вам решать, но мы же обязаны были Вас предупредить.
Еще одна область применения «доказательных» исследований — СМИ. Заявление типа:
— «Шевроле» утверждает, что «Шевроле» самый популярный иностранный автомобильный бренд в России!
смотрится на страницах газет и журналов (включая Интернет) как похвальба. Публиковать такое СМИ берутся только за очень большие деньги. А конкуренты тут же могут вчинить иск за «введение потребителя в заблуждение». Намного лучше смотрится информация, поданная так:
— По данным исследовательского агентства «Автостат», в 3-м квартале 2010 г. «Шевроле» вышел на первое место по продажам легковых автомобилей в России в сегменте иностранных марок.
Если у кого возникнут претензии, то не к «Шевроле», а к агентству «Автостат». А потом можно будет на билборде сократить послание до:
— «Шевроле — иностранный автомобиль №1 в России!
а подробности про 3-й квартал и «Автостат» дать мелким шрифтом. В 2003 г. компания «1C» заказывала очень простое исследование популярности программ автоматизации бухгалтерского учета сразу нескольким уважаемым исследовательским компаниям. Все они получили сходные результаты — безоговорочно лидировала «1C», с долей рынка около 60%. Но это в общем уже тогда было очевидно. Зато потом «1C» совершенно спокойно публиковала данные этих исследований в ведущих деловых еженедельниках, естественно — со ссылкой на уважаемые исследовательские компании.
Очень похожим образом публично утверждали свое лидерство правовая система «Гарант» и «Антивирус Касперского». А особенно полезно опереться на данные исследований авторитетных компаний в случаях, когда лидерство не столь очевидно, как у «1C» и «Касперского».
Все чаще к «оправдательным» исследованиям российские компании прибегают при общении с контролирующими органами. В 2008 г. компания «Евроцемент» с помощью маркетингового исследования пыталась доказать Федеральной Антимонопольной Службе (ФАС), что она не является монополистом на рынке цемента. Полностью отбиться от претензий ФАС «Евроцементу» не удалось, но размер штрафов в результате длительных препирательств был уменьшен в десятки раз. В 2000 г. владелец марки «Букет Молдавии» компания «Арома» с помощью маркетингового исследования добилась признания «Роспатентом» марки «Букет Молдавии» общеизвестной, а не общеупотребимой. А затем, уже через суд — запрета на производство кем бы то ни было другим вина под этой маркой. Исследование, стоимостью менее одного миллиона рублей, помогло отстоять права на марку, стоимостью в несколько миллионов долларов.
— Ваш логотип похож на наш! — Вы украли у нас дизайн упаковки! — Ваше название до степени смешения похоже на наше! — Ваша реклама вводит потребителя в заблуждение!
Все чаще подобные претензии приходится разрешать в суде. А суды все чаще принимают во внимание данные независимых исследований, проведенные авторитетными исследовательскими компаниями.
| Что такое «маркетинговое исследование»? | Какие бывают исследования (продолжение)? |