По методам, используемым в ходе проведения исследований, они бывают:
«Качественные» исследования призваны дать ответы на вопросы типа:
— Почему? — По какой причине? — Каким образом? — Откуда?
К «качественным» относятся исследования, проводимые методами глубинного интервью и фокусирования в группе. Исследования методом наблюдения также, как правило, относятся к качественным методам, хотя бывают и исключения. А вот тестирование может быть отнесено и к качественным, и к количественным методам, в зависимости от способа его проведения и количества участников. Подробнее о них будет рассказано. В «качественных» исследованиях, как правило, принимают участие несколько десятков отобранных респондентов добровольцев. «Качественное» исследование, которое, как правило, стоит существенно дешевле, имеет смысл проводить перед «количественным». Для того чтобы прояснить картину, уточнить информацию, проверить гипотезы и точнее сформулировать вопросы для количественного исследования.
Иногда достаточно ограничиться только проведением качественного исследования. Например, при изучении перспектив развития рынка ипотечного кредитования (проект «Родина-сервис») было решено ограничиться проведением 40 глубинных интервью с потенциальными потребителями в Москве. А вот проводя исследование известности марки «Букет Молдавии» (в целях дальнейшего признания этой марки общеизвестной) сначала было проведено несколько фокус-групп в трех различных городах России. В ходе этих фокус-групп выяснялось: есть ли и какие именно у потребителей ассоциации с названием марки, помнят ли они яркие ситуации потребления этого напитка, помнят ли оформление этикетки, розничную цену, компанию-производителя и т.д. На основе полученной информации была составлена Анкета для проведения большого количественного исследования, в котором приняли участие более 2000 респондентов.
По данным ежегодных опросов Гильдии Маркетологов посвященных изучению рынка маркетинговых исследований и консалтинга, около 25% от общего объема рынка приходится на долю «качественных» исследований и около 60% — на долю количественных.
«Количественные» исследования призваны дать ответ на вопросы:
— Сколько? — Какая доля? — Какой процент?
К «количественным» относятся исследования, проводимые методами: опроса, анкетирования, эксперимента, тестирования, мониторинга, регистрации.
В «количественных» исследованиях, как правило, принимают участие сотни и даже тысячи респондентов, отобранных по специальному алгоритму. И стоят такие исследования, как правило, значительно дороже, чем «качественные». Хотя, конечно, бывают и исключения.
— Интернетом пользуются 60 млн россиян! — Курят 50% российских мужчин и 25% женщин! — Повседневные потребительские расходы выросли в июле 2011 г. на 33% по сравнению с июлем 2010 г.! — 35% участников опроса назвали основной проблемой высокую инфляцию! — Трансляцию новогоднего обращения Президента по первому каналу посмотрели 70 млн россиян!
Все эти данные получены в ходе проведения «количественных» исследований. По месту проведения исследования делятся на:
«Кабинетные» исследования состоят в сборе и анализе так называемой «вторичной» информации: публикаций в СМИ (включая Интернет), готовых отчетов о проведенных ранее исследованиях, статистических данных, справочной информации и т.п. Любое исследование обязательно должно включать «кабинетный» этап. Более того — начинать любое исследование необходимо именно со сбора и анализа «вторичной» информации.
Вернее — начинать надо с Технического задания (ТЗ), но об этом — см. Тему 4.
«Кабинетные» исследования не предполагают общения с потребителями, производителями, конкурентами, дистрибьюторами или экспертами. Провести их можно не выходя из рабочего кабинета. Потому они так и называются.
Эту работу можно сделать относительно быстро. В большинстве случаев эту работу можно сделать силами сотрудников службы или отдела маркетинга, не прибегая к услугам исследовательской компании. Даже при заказе проведения «кабинетных» исследований на стороне стоимость этих работ будет невысокой, по сравнению со стоимостью «полевых» исследований.
Пример
Для изучения перспектив развития ипотечного рынка в 50 городах страны была собрана и проанализирована информация:
Все это было сделано — «не выходя из кабинета».
«Полевыми» называются любые виды исследований, предполагающие общение и получение информации от респондентов: потребителей, производителей, «информаторов», экспертов, дистрибьюторов, розничных продавцов и т.д. Для их проведения необходим контакт с респондентами — «в поле». Это может быть личный контакт в ходе опроса или интервью, телефонный разговор, почтовая или е-mail переписка, общение в сети Интернет и т.д.
«Полевые» исследования проводятся по специальным правилам, следование которым позволяет получить надежный результат с приемлемым уровнем погрешности, а нарушение ведет к значительным искажениям и может повлечь весьма неприятные последствия. Для проведения «полевых» исследований силами сотрудников отдела маркетинга производственной, торговой или сервисной компании необходимо, чтобы сотрудники этого подразделения прошли профессиональную подготовку и приобрели соответствующие навыки. К тому же потребуется профессиональное оборудование для проведения самого исследования и обработки полученных результатов.
Вопрос — насколько это может быть целесообразно — мы рассмотрим в Теме 7.
По объекту изучения исследования делятся на:
Изучение потребителей — самая распространенная область проведения маркетинговых исследований. На ее долю приходится более 60% (и в количестве, и в стоимостном выражении) всех исследований, и в России, и в других странах с рыночной экономикой. Это логично. Ведь в задачу маркетинга входит создание и реализация продукции (в широком смысле — и товаров, и услуг), которые найдут платежеспособный спрос у потребителей. А для решения этой задачи нужна информация о самих потребителях. И получить ее можно только от самих потребителей или от «экспертов», разбирающихся в различных аспектах потребительского поведения.
Изучение производителей, в том числе — прямых конкурентов — вторая по популярности область проведения исследований. Только компании «абсолютные монополисты», типа «Московского метрополитена», не имеют прямых конкурентов, и могут не опасаться, что потребители предпочтут альтернативные предложения. К счастью (для потребителей), таких монополистов не много. А государство (и в России тоже) старается поддержать конкуренцию и ограничить аппетиты и рыночную власть очень крупных компаний. Остальным компаниям приходится учитывать действия своих прямых и косвенных конкурентов в борьбе за умы и кошельки потребителей. Изучение конкурентов иногда называется «Конкурентной разведкой», о которой мы поговорим в Теме 12.
Лишь незначительная часть продукции — менее 10% в потребительском секторе и менее 25% в промышленном — поступает напрямую от производителей к конечным потребителям. Все остальное идет в товаропроводящую сеть: биржи, торговые дома, дистрибьюторские компании, супермаркеты, гипермаркеты, специализированные магазины, интернет-магазины и т.п. Изучение товаропроводящей сети (прежде всего розничных каналов) важная область проведения исследований.
Мы живем в гипер-информационном пространстве, мире практически мгновенно распространяющейся информации. Но в этом мире информация также легко может искажаться, теряться, блокироваться и не доходить (в том виде в каком хотелось бы отправителям) до адресата. Изучение информационных каналов: СМИ, включая электронные; немедийные каналы, их эффективности, отдачи от вложений в распространение информации (рекламы) также является важной областью проведения исследований.
Комплексное изучение рынка, включая состояние спроса (потребители), предложения (производители), товаропроводящую сеть и каналы распространения информации — это небольшая по объему область проведения исследований. Такие исследования очень дороги, и проводятся не очень часто, как правило, в интересах крупных компаний — лидеров своих отраслей, отраслевых объединений или крупных инвесторов, проявляющих интерес к отрасли.
По маркетинговой тематике, изучаемой проблематике исследования могут быть направлены на изучение:
Сами по себе «характеристики потребителей» редко бывают отдельным предметом изучения в ходе проведения исследования. Исключение — поисковые исследования в ходе которых одной из задач может быть составление «собирательного портрета» реального или потенциального потребителя того или иного товара или услуги. Но ни одно серьезное исследование не обходится без того, чтобы не попытаться установить связь между «характеристиками потребителей» и «характеристиками потребления». Выяснить, какие из характеристик потребителей являются ключевыми факторами, оказывающие влияние на потребление.
В качестве «характеристик потребителей физических лиц обычно выступают: пол, возраст, доход, образование, семейное положение, профессиональный статус, тип населенного пункта проживания, вероисповедание и др.
Семьи / домохозяйства характеризуются: доходом, размер, составом, наличием детей, типом жилья и населенного пункта, образованием и статусом «главы семьи».
Характеристиками юридических лиц являются: юридическая форма, отрасль, число сотрудников, оборот и прибыль, «возрасть», масштаб деятельности и т .д,
«Характеристики потребления» — это: объем в натуральном и денежном выражении, частота, ситуации потребления, мотивация, эластичность спроса по цене и по доходу, информационные каналы, алгоритмы принятия решений о покупке.
Знания и отношения (U&A на сленге исследователей) — это один из самых распространенных видов маркетинговых исследований. Известность, узнаваемость марки и производителя в сравнении с конкурирующими марками и производителями. Предпочтения марок, ассоциативные связи с марками, отношение к различным маркам, «доверие», «лояльность» — вот далеко не полный перечень вопросов, изучаемых в U&A исследованиях. Эти исследования носят преимущественно количественный характер.
Изучение объемов потребления и факторов, оказывающих на них влияние. Изучение способов, которыми можно повысить объемы потребления. Изучение частоты потребления и ситуаций, в которых происходит потребление, также является одной из ключевых тем в маркетинговых исследованиях. Ответить на эти вопросы можно только используя количественные методы.
Изучение цен конкурентов можно осуществить простым сбором имеющейся в прайс-листах информации. А вот замерить эластичность спроса по цене можно только с помощью эксперимента. Так же как и рассчитать эффект от скидок, бонусов, программ лояльности и других способов стимулирования сбыта. Для расчета эластичности спроса по доходу можно использовать вторичные данные из надежных количественных источников. Но «прозондировать почву», получить некие ориентиры, определить ценовые уровни восприятия можно и используя качественные и количественные методы в рамках тех же U&A исследований.
Изучение рекламы, ее эффеквности, каналов ее распространения, особенностей ее восприятия и усвоения является одной из самых важных для бизнеса областей проведения маркетинговых исследований.
На рекламу (только в средствах массовой информации: телевидение, пресса, Интернет, наружная, радио, кинотеатры) во всем мире ежегодно тратится более 450 млрд долл. США. При этом, некоторые бизнесмены шутят, что половину рекламного бюджета они тратят впустую, но не знают какую именно половину. Даже, если предположить, что впустую тратится только четверть рекламных бюджетов, то это будет означать, что ежегодно на «рекламный ветер» выбрасывается более 100 млрд долл.! А вот на изучение эффективности рекламы и средств ее распространения тратится не более 1,5% от мирового рекламного бюджета — 6-6,5 млрд долл. ежегодно. Но, эта цифра составляет шестую часть мировых расходов на про ведение маркетинговых исследований.
В России картина очень похожая. Объем рынка медийной рекламы (ATL) приближается к 10 млрд долл. США. 3-4, если не 6-7 млрд долл. из них — деньги, потраченные впустую. А на изучение эффективности рекламы и средств ее распространения тратится только 50-60 млн долл. в год. И это тоже шестая часть общих (внешних) затрат на про ведение маркетинговых исследований в России.
О том, что могут и чего не могут дать компании маркетинговые исследования, говорится в следующей теме.
| Какие бывают исследования? | Проверка знаний по Теме 1. |