После завершения стадии исследования маркетинговый процесс плавно переходит в стратегическую стадию, основная задача которой заключается в нахождении ответа на вопрос, как вести разговор о товаре с потребительской аудиторией. На данном этапе анализ сильных и слабых сторон товара и его сравнение с товарами-конкурентами уже проведены. Необходимо перейти к разработке рекламной стратегии.
Существуют два основных типа рекламных стратегий. Первый тип получил название эмоциональной или проекционной рекламы. Ч. Патти и Ч. Фрэйзер рассматривают три основные стратегии проекционного типа, используемые в современной рекламе: имидж марки, резонанс и аффективная стратегия. Все они ориентированы в большей мере на эмоциональное, чем на рациональное восприятие потребителя.
Особенности эмоционального воздействия рекламы на потребителей анализируются в работах многих деятелей рекламы. П. Мартино, основатель стратегии «образ марки», в своей книге «Мотивация в рекламе» подчеркивал, что образы и символы нередко сильнее побуждают к покупке, чем рациональная аргументация. Часто потребитель не проявляет интерес к товару, или каждодневная суета не оставляет времени основательно взвесить доводы в пользу выбора той или иной марки. В этих случаях воздействие невербальной, образной части рекламы может оказаться наиболее эффективным. Для современной проекционной рекламы, как правило, наиболее важной является невербально передаваемая информация, текст в такой рекламе лишь закрепляет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ. Однако наиболее сильное воздействие оказывает та реклама, в которой текст не дублирует и не поясняет изображение, а придает ему новый смысл. Иными словами, содержание рекламы создается с помощью объединения смысла зрительного ряда и текста.
Проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот эмоциональный настрой с рекламируемой маркой. При этом необходимо, чтобы реклама вызывала положительные эмоции, привязанные к определенной рекламируемой марке. Только в этом случае она способствует дифференциации товаров и, таким образом, может влиять на сбыт. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях различия марок, так же важны в рекламе, как и реальные.
Стратегия «имидж марки» рассчитана на психологическую дифференциацию людей. При ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека, реклама символически закрепляет за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьера или природного окружения и т.д. Обращаясь к определенной целевой аудитории, рекламисты должны знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся подражать. Должен быть сконструирован цельный образ, желанный для целевой аудитории. Для использования данной стратегии требуется достаточно тонкое понимание психологии потребителей.
Хрестоматийным примером использования стратегии «имидж марки» является реклама сигарет Marlboro, в которой создан образ ковбоя – мужественного, сильного, свободного мужчины, этакого сына природы, изображаемого на фоне великолепных просторов Техаса.
Стратегию «резонанс» также чаще всего используют для рекламирования товаров, при выборе которых ведущими являются иррациональные мотивы. Рекламист в этом случае стремится пробудить личный опыт потребителя или его систему ценностей, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. Покупка товара превращается в способ приобщения к субъективно важным для человека явлениям, событиям, людям, странам и т.д.
Чаще всего в современной рекламе с помощью этой стратегии стремятся ассоциировать товар со счастливой семьей, шикарной жизнью, миром моды, успехом на работе, карьерой, счастливым романом, важными людьми, знаменитостями, персонажами популярных фильмов и литературных произведений, историческими событиями и личностями, произведениями искусства, миром природы, животными, сказочным миром.
Используя аффективную стратегию, рекламисты стремятся с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры на многозначности слов и изображений вызвать эмоциональную причастность потребителя и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар. В отличие от предыдущих двух видов стратегий, эта реклама не придает товару социально и психологически значимой ценности, не призывает потребителя приобрести вместе с товаром какое-либо качество, представить себя более привлекательным, модным или сильным, очутиться в экзотической стране или на приеме у знаменитости.
Как правило, такая реклама просто развлекает потребителя и тем самым благодаря переносу впечатлений с рекламы на товар делает потребление товара более эмоциональнонасыщенным для потребителя.
Примерами рекламы такого типа могут служить ролики журнала «TV-парк», шоколадного батончика Twix, водки «Белый орел», пива «Толстяк» и др. Второй тип стратегий получил название рационалистической рекламы. Ч. Патти и Ч. Фрэйзер также рассматривают четыре основные стратегии рационалистического типа, использующиеся в современной рекламе: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения и стратегия позиционирования. Они отличаются друг от друга характером основного утверждения о товаре, которое рассматривается в сопоставлении с утверждениями конкурентов.
Родовая стратегия предполагает прямолинейное утверждение о товаре или о выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В такой рекламе нет утверждений превосходства над конкурентами, на рынке просто предлагается товар, отвечающий тем или иным запросам потребителей. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает специфику именно этой марки, его можно было бы использовать при рекламировании любой марки в рамках данной товарной категории. Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии являются монополия или безусловное доминирование рекламируемой марки на рынке в рамках определенной товарной категории. Эффективной такая стратегия может быть и при выходе на рынок, где данная товарная категория является новой, хотя и рекламируется несколькими фирмами одновременно.
Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным, эталонным представителем.
В основе стратегии преимущества лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы по сравнению с конкурентами. Однако, в отличие от стратегии следующего типа (уникальное торговое предложение), это превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на товар и его свойства, оно лишь дополняет утверждение родового характера о товаре. Это может быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг и пр. Считается, что такая стратегия наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка или его расширении, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует.
Автором стратегии уникального торгового предложения можно по праву считать известного идеолога рационалистической рекламы Р. Ривса. Эффективную стратегию рекламирования он назвал «уникальное торговое предложение (УТП). Идея УТП (Unique Selling Proposition, USP) была разработана им и впервые описана в книге «Reality in Advertising» (1961). Суть УТП заключается в трех основополагающих принципах.
Р. Ривс различает истинные УТП, когда рекламные утверждения основаны на уникальной потребительской характеристике самого товара, и ложные, когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские или обобщенные свойства уникальными не являются.
В результате экспериментов Р. Ривс сделал важный вывод о том, что по силе воздействия истинные и ложные УТП практически одинаковы и превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. До сих пор стратегия УТП считается самой мощной среди стратегий рационалистического типа. Для того чтобы эффективно использовать эту стратегию, ее разработчикам важно понять, какие утверждения о товаре люди воспринимают как уникальные, и уметь предсказывать восприятие такой рекламы.
Утверждение уникальности_ – это способность или умение рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому, как не привык смотреть на товары той же категории. В психологическом плане стратегия УТП основана на удивлении потребителя, она заставляет его пересмотреть свои старые взгляды на товары данного класса. А то, что кажется необычным, удивляет, вызывает интерес, любопытство, эмоции, всегда хорошо запоминается.
Согласно стратегии УТП при создании рекламного обращения рекламист должен:
УТП призвано объединить товар, обладающий определенной уникальностью, и потребителя, соглашающегося на сделанное предложение. УТП должно в краткой и простой форме выражать характеристику товара, выявленную при анализе его свойств, и соответствовать ожиданиям аудитории, «вычислить» которые позволили сегментирование и изучение отношения к товару. Что делать в том случае, если товар ничем или почти ничем не отличается от других товаров данной группы? Действительно, если на рынке данная товарная категория представлена, например, 50 торговыми марками и все они описаны в рекламе вдоль и поперек, что может помочь выделиться? В этом случае, по рекомендации Р. Ривза,нужно найти до сих пор не акцентировавшееся свойство товара и превратить его в УТП.
Рассмотрим следующий пример. Компания Campina первой из производителей йогуртов появилась на российском рынке, однако, не имея заводов в России, она была вынуждена поставлять россиянам только «неживые» йогуртовые продукты. К тому времени, когда Campina построила завод по производству йогуртов в ближнем Подмосковье и получила возможность радовать россиян живыми йогуртами, компании Danone уже удалось про- извести революцию на российском рынке. Эта компания разъяснила потребителям, почему «живые» йогурты полезнее «неживых» и, например, «что делать, если ребенок случайно проглотил живую бактерию из йогурта?» (!) – вопрос, который часто задавали напуганные новинкой телезрители в своих письмах. Свою живую бактерию Danone запатентовал и назвал Данолактис, а вскоре к первопроходцу присоединился «Вимм-Билль-Данн» со своей живой бактерией по имени Лонгум.
Возникает вопрос: что делать компании Campina, у которой в йогурте Fruttis теперь тоже есть живые бактерии? Довольно поздно показывать в рекламе микроскопы и упоминать исследователей Института питания РАМН или какой-нибудь другой научной лаборатории, так как это уже было, было...
Однако рекламисты сумели-таки придумать УТП для Campina и заодно провести ее отстройку от конкурентов. Им пришла в голову простая мысль: во-первых, подсчитать, сколько живых бактерий содержится в 1 г йогурта Fruttis (оказалось 10 миллионов), и, во-вторых, рассказать потребителям, что они не одинаковые, а двух разных видов: А – ацидо- бактерии и Б – бифидобактерии (А + Б = «азбука здоровья»). Необходимо заметить, что в других живых йогуртах тоже в обязательном порядке (по-другому просто не бывает) содержатся ацидо-и бифидобактерии, но первой об этом рассказала именно Campina, и теперь это ее УТП.
Дальнейшие возможные «боевые действия» между производителями живых йогуртов описывает Ф. Александров в своей книге «Хроники российской рекламы»: «Конкуренты посчитают, что в 125-граммовом стаканчике йогурта содержится аж 1 миллиард 250 миллионов живых бактерий, и будут делать упор на эту цифру. А потом, когда и этот этап будет пройден, можно будет посчитать, во что обходится одна живая бактерия – скажем, 0,0000044 копейки за одну штуку при цене стаканчика йогурта 5,5 рубля. Так что жизнь будет продолжаться, реклама будет продолжаться, и реклама живых йогуртов тоже будет продолжаться, благо, понятно, что у нее имеются бесконечные резервы для творческого роста».
Таким образом, с помощью в общем-то не самой оригинальной идеи Campina:
• четко обозначила УТП йогурта Fruttis – 10 миллионов живых бактерий двух типов в 1 г продукта;
• отстроилась от конкурентов (под термином «отстройка от конкурентов» принято понимать возвышение собственного имиджа при одновременном снижении имиджей конкурентов); уточним: в йогуртах Danone и «Чудо-йогурт» количество живых бактерий не подсчитано, в них просто имеется по одному виду – соответственно Данолактис и Лонгум;
• провела позиционирование своего товара.
Стратегия позиционирования – это четвертая стратегия в рекламе рационалистического типа. Эта стратегия является очень важной, поэтому остановимся на позиционировании подробнее.
| Стратегическая стадия в управлении рекламной деятельностью | Позиционирование товара на рынке и поиск творческой идеи продвижения |