Если вы не идете за тем, чего хотите, у вас никогда это не появится. Если вы не спрашиваете, ответ всегда будет «нет». Если вы не делаете шаг вперед, то остаетесь на том же месте.
Нора Робертс, американская писательница
У Тони Роббинса, известного тренера в области личностного роста, мотивационного оратора и просто очень успешного человека, консультирующего в числе прочих известных политиков и спортсменов, есть теория, которая объясняет общую причину любых наших действий. По словам Тони, существует всего две базовые движущие силы:
Другими словами, мы в своей жизни стремимся получать комфорт и обходить стороной дискомфорт. Как этот факт можно использовать в копирайтинге? Очень просто.
Большая часть продающих презентаций и текстов строится по двум моделям.
| Отрицательная мотивация: сначала надо напомнить человеку о его проблемах или потребностях, надавить на болевые точки и только затем предлагать то, что даст ему комфорт (решение в виде вашего продукта или услуги). Он должен узнать себя в описываемой проблеме и мысленно сказать: «Да! Это про меня. И я хочу получить решение этой проблемы прямо сейчас». |
| Положительная мотивация: вы сразу говорите человеку о преимуществах своего продукта и предлагаете совершить покупку. B любом случае нужно погрузить потребителя в эмоциональные переживания, приятные или неприятные. |
При этом отрицательная мотивация на порядок эффективнее. у каждого из нас есть базовая потребность в безопасности и комфорте. Если мы этого не получаем, то страдаем. Если у человека большая проблема, то он испытывает потребность решить ее максимально выгодным способом.
Но не во всех сферах можно найти ярко выраженные проблемы. Например, если потребитель собирается купить картину, то явной неудовлетворенности У него, скорее всего, нет. И в этом случае лучше сосредоточиться на преимуществах и особенностях продукта. Но даже здесь никто не мешает вам добавить немного отрицательной мотивации, сказав, например, что через несколько дней цена на эту картину будет увеличена в полтора раза.
Далее мы сформулируем четыре вопроса, которые помогут вам понять, как создать отрицательную и положительную мотивацию у вашего потенциального клиента. Напомним, что мы все еще делаем подготовительную работу, результаты которой будем использовать чуть позже.
Не бывает ленивых людей; бывают либо больные, либо невдохновленные.
3иг 3uглар, мотивационный оратор
Чтобы написать убедительный текст, необходимо подготовиться и задать себе несколько простых вопросов:
Эти вопросы помогут понять, что использовать в качестве отрицательной и положительной мотивации. Они несколько похожи на первый взгляд, поэтому читайте их очень вдумчиво.
Представьте, что у человека болят зубы, а вы продаете ему услуги стоматолога. Тогда можно ответить на вопросы следующим образом:
Чрезвычайно важно именно сейчас ответить на эти четыре вопроса применительно к вашему продукту. Это ключ к написанию успешного продающего текста. И это не преувеличение. По большому счету, даже если вы не будете знать ничего, кроме этих ответов, вы все равно сможете написать неплохую рекламу.
Однажды молодой человек случайно увидел в магазине отличную куртку белого цвета и не смог пройти мимо. Он ее купил. Это была импульсивная покупка. Но он был ею доволен. Его друг шутя покритиковал эту покупку, а тот стал доказывать, что куртка просто отличная.
А ведь эта история подтверждает простую истину: сначала мы принимаем решение о покупке эмоционально и затем сами себе доказываем его разумность, основываясь на логике. Поэтому в продающем тексте нужно давить на те рычаги, которые вызывают эмоции, побуждают к покупке.
Перед вами список основных причин, по которым делаются покупки. Рекомендуем переписать его на отдельный лист, чтобы он всегда был под рукой. С его помощью вам будет проще понимать, чем «зацепить» потребителей.
Причины, которые влияют на решение о покупке, опираются на отрицательную либо положительную мотивацию. Поэтому список, который вы видите ниже, разделен на соответствующие категории.
Отрицательная мотивация
Положительная мотивация
Прежде чем писать текст, поймите, какова основная причина покупки у вашей целевой аудитории.
Им нужны деньги? Им важно почувствовать себя умными? Им хочется развлечься? Для них важны имидж и репутация? Что им нужно в большей степени? Дайте им это! Прямо сейчас запишите на бумаге несколько ключевых причин, по которым у вас могут купить ваш продукт.
| Как вы продаете свое маркетинговое сообщение? | Почему люди не покупают? |