За последнее столетие технический прогресс значительно изменил потребителей, рынки и маркетинг. Маркетинг 1 стал следствием развития производственных технологий в период промышленной революции. В результате распространения информационных технологий и Интернета появился маркетинг 2. А в настоящее время технология новой волны является главной причиной рождения маркетинга 3.
Прообразом термина «технология новой волны» был термин «компьютерные технологии пятой волны», использованный в статье Copeland M. V., Malik O. How to Ride the Fifth Wave
С начала 2000-х годов информационные технологии проникли на основные рынки и развились в то, что ныне стали называть технологией новой волны. Она делает возможным объединение и взаимодействие отдельных людей и групп людей. Технология новой волны состоит из четырех основных сил: дешевые компьютеры, мобильные телефоны, недорогой Интернет и программное обеспечение с открытым исходным кодом. Эта технология позволяет отдельным личностям самовыражаться и сотрудничать с другими людьми. Появление технологии новой волны ознаменовало наступление времени, которое председатель правления компании Sun Microsystem Скотт Макнили назвал эрой участия. В эту эру люди и создают, и потребляют новости, идеи и развлечения.
Технология новой волны дает потребителям возможность стать «профессиональными потребителями». Одним из явлений, благодаря которым стала возможной технология новой волны, было развитие онлайн-средств обмена информацией (или «социальных медиа»). Такие средства можно разделить на две широкие категории. Первая — представительные средства обмена информацией: блоги (журналы в Интернете), Twitter, YouTube, Facebook, сайты для обмена фотографиями, подобные Flickr, и другие социальные сети. Другой категорией являются совместные средства обмена информацией, к числу которых относятся такие веб-сайты, как Wikipedia, Rotten Tomatoes и Craigslist.
Рассмотрим влияние представительных социальных медиа на маркетинг. В начале 2008 года поиск на сайте Technorati показывал, что в мире существует 13 миллионов активных блогов (онлайн-журналов). Как и в случае печатных СМИ, численность читательской аудитории блогов тоже весьма разная в разных странах. В отличие от Японии, где около 74% интернет-пользователей читают блоги, в США этот показатель составляет только приблизительно 27%. Однако 34% американских читателей блогов — активные люди. В результате блоги США стимулируют к последующим действиям 28% своих читателей. Известный маркетолог Сет Годин ведет популярный веб-сайт, где ежедневно публикуется одна новая идея, которая должна заинтересовать тысячи подписчиков.
Еще одна популярная форма блогинга (ведения сетевых журналов) и одна из самых быстро растущих форм социальных медиа — Twitter. С апреля 2008 года по апрель 2009-го количество пользователей этого сервиса выросло на 1298%. На данном сайте микроблогов пользователи имеют возможность публиковать для своей аудитории сообщения длиной не более 140 знаков. Такая форма онлайн-общения значительно проще, чем традиционные блоги, поскольку короткие сообщения можно отправлять с карманных устройств наподобие iPhone и Blackberry. Посредством Twitter пользователи делятся своими мыслями, в режиме реального времени рассказывают о том, чем они сейчас заняты, и даже описывают друзьям или фанам свое настроение. Аудитория актера Эштона Катчера на Twitter достигла одного миллиона человек, а это даже больше, чем у CNN.
Многие блоги и твит-страницы принадлежат частным лицам. Через эти онлайн-средства человек делится со своей избранной аудиторией новостями, собственными взглядами и идеями. Часть блогов и твит-страниц открыты людьми, которые хотят комментировать новости или обнародовать свои мнения и небольшие очерки на любые заинтересовавшие данного человека темы. Некоторые блогеры и твиттеры публикуют свои комментарии о компаниях и продуктах, поддерживая или критикуя их. Рассерженный блогер или твиттер, имеющий широкую аудиторию, способен убедить множество потребителей не иметь дела с определенной компанией или организацией.
Популярность блогинга и твиттеринга достигла и корпоративного мира. Например, IBM рекомендует своим служащим создавать собственные блоги, в которых люди вправе свободно обсуждать эту компанию, хотя и придерживаясь определенных правил. Еще одним примером служит компания General Electric, создавшая «Твит-команду» — группу молодых служащих, обучающих старших по возрасту коллег пользоваться социальными медиа.
Люди также создают короткие видеосюжеты и размещают их на сайте You Tube для всемирного обозрения. Многие авторы этих видеороликов мечтают о карьере кинорежиссера и надеются, что их творчество оценят — и перед ними откроются возможности для реализации мечты. Есть также видеоролики, подготовленные организациями и призванные найти среди зрителей сторонников или противников какой-нибудь деятельности или идеи. Используют YouTube и коммерческие компании, чтобы с помощью видеосюжетов рассказывать миру о своих товарах и услугах.
Пример
Масштабную пропагандистскую кампанию на YouTube под названием «Самолет президента» провел производитель одежды Marc Echo. Чтобы продемонстрировать свою близость к искусству граффити, компания выложила на сайте видео: пара молодых людей выводит краской из баллончика надпись «Все еще свободен» прямо на борту президентского самолета. Впоследствии Marc Еско призналась, что лайнер на видео был вовсе не президентским и что компания просто хотела создать культурную сенсацию для усиления своего бренда.
По мере того как социальные медиа становятся все более выразительными, мнения и опыт одних потребителей все сильнее влияют на других клиентов. Одновременно сокращается влияние корпоративной рекламы на формирование покупательского поведения. К тому же потребители все больше приобщаются к таким видам деятельности, как видеоигры, просмотр цифровых видеодисков (DVD), использование компьютера, поэтому рекламу смотрят все меньше.
Благодаря дешевизне и объективности социальных медиа именно с ними связано будущее маркетинговых коммуникаций. Связи между друзьями в социальных сетях, таких как Facebook и MySpace, позволяют компаниям глубже изучить и понять собственный рынок. Исследователи в IBM, Hewlett–Packard и Microsoft перелопачивают собранные в социальных сетях данные, чтобы, создав профиль (портрет) своих потребителей и служащих, разработать более эффективные способы общения с ними.
В совместных социальных медиа используется программное обеспечение с открытым исходным кодом. Приблизительно с десяток лет назад люди узнали о возможности совместной разработки такого программного обеспечения. Люди узнали о Linux. Однако никто не предполагал, что подобное сотрудничество возможно и в других отраслях. Кто бы мог представить себе энциклопедию, которую разрешено редактировать практически всем желающим? Речь идет, конечно, о Wikipedia.  Содержание «Википедии» пополняют многочисленные добровольцы, не пожалевшие своего времени для создания заметок на бесчисленные темы. Эту энциклопедию люди пишут сообща. К середине 2009 года Wikipedia имела уже 235 действующих языковых вариантов и содержала более чем 13 миллионов статей (2,9 млн на английском). Примером подобного сотрудничества в традиционном книгоиздательстве стала книга «Мы умнее, чем я» («We Are Smarter than Me»), написанная тысячами людей. Еще один пример — сайт Craigslist, где собраны и доступны для прочтения миллионы бесплатных частных объявлений. Это прямая угроза газетам, продающим рекламное место на своих страницах. Craigslist, частично принадлежащий известному интернет-аукциону eBay, также используется в качестве места размещения объявлений от многочисленных сообществ, желающих продать или купить самые разнообразные вещи и услуги.
Пример
Сотрудничество также может быть новым источником инноваций. В книге «Модели открытого бизнеса» Анри Шебро объяснил, как компаниям использовать «народные источники» для поиска новых идей. Компания InnoCentive сообщает о самых острых научно-исследовательских проблемах и просит аудиторию предлагать их решения. К тому же она принимает заявки на рассмотрение различных проблем как от компаний, так и от частных лиц («ждущие решений») и приглашает частных лиц, ученых и исследователей предлагать решения («авторы решений»). Когда находится лучший вариант, InnoCentive просит ждущего решение предложить автору решения материальный стимул. Подобно Wikipedia и Craigslist, компания InnoCentive способствует сотрудничеству. Явление массового сотрудничества описано Доном Тапскоттом и Энтони Д. Уильямсом в их книге «Викиномика».
Растущая тенденция к сотрудничеству потребителей повлияла и на бизнес. Сегодня маркетологи уже не имеют полного контроля над своими брендами, поскольку конкурируют с коллективной рыночной властью потребителей. Эту растущую тенденцию к исполнению потребителями работы маркетологов предсказал еще Алекс Випперфюрт в своей книге «Похищение брендов» (2005 год).
В наше время компании должны сотрудничать с потребителями. А сотрудничество будет иметь место только тогда, когда менеджеры по маркетингу начнут слушать голоса клиентов и улавливать их мысли, благодаря чему придет глубокое понимание рынка. В более продвинутой форме сотрудничества предполагается, что потребители сами играют ключевую роль в создании потребительной стоимости посредством совместного создания товаров и услуг.
Trendwatching, крупная сеть исследования рыночных тенденций, изучает мотивы, которыми руководствуются потребители, участвуя в совместном с компаниями творчестве. Некоторым клиентам нравится демонстрировать всем свои способности в создании потребительной стоимости. Другие хотели бы изменить определенный товар или услугу под свой, особый стиль жизни. Иногда потребителей просто интересует вознаграждение, обещанное компаниями за творческое сотрудничество. Другие рассматривают творческое взаимодействие как возможность впоследствии получить в данной компании постоянное рабочее место. А есть и те, для которых такая совместная деятельность просто развлечение.
Компания Procter & Gamble (P&G) известна своей стратегией объединения и разработки, заменившей традиционный научно-исследовательский подход. Модель P&G напоминает морскую звезду, которая, если верить Ори Брафману и Роду Бекстрому, служит отличной метафорой компаний будущего: у нее нет головы, а весь организм представляет собой группы совместно работающих клеток. В открытой инновационной программе использована созданная компанией P&G всемирная сеть предпринимателей и поставщиков, которые и подают свежие, новаторские идеи будущих товаров. Эта программа обеспечивает около 35% дохода P&G. К числу известных товаров, изобретенных благодаря программе объединения и разработки, относятся линия средств для омоложения кожи Olay Regenerist, щетки для сбора пыли Swiffer Duster, электрические зубные щетки Crest. Эта программа доказала, что сотрудничество вполне возможно не только в отрасли информационных технологий.
Кроме помощи компаниям в разработке продуктов потребители также подают рекламные идеи. Рассмотрим в качестве примера рекламу «Бесплатные чипсы Дорито». Ее придумали потребители, и она выиграла первое место на 21-м ежегодном конкурсе рекламы, организованном совместно газетой USA Today и Суперкубком по американскому футболу Super Bowl. Этот любительский видеоролик обошел произведения профессиональных рекламных агентств. Данная победа доказала, что маркетинговые сообщения, созданные простыми людьми, часто лучше воспринимаются потребителями, поскольку ближе им по духу и понятнее.
| Что такое маркетинг 3 | Эра парадоксов глобализации и культурного маркетинга |