«Должное количество надлежащего материала»

Еще одна ошибка, способная убить любой рекламный текст, — неконкретность. Реклама составлена в общих словах, конкретики в ней мало или нет вообще. В результате получатель не может оценить привлекательность вашего предложения, а то и вовсе не может понять, что вы ему предлагаете.

Чтобы пояснить, что имеется в виду, проведем небольшой эксперимент. Если к вам обратятся так: “Я хотел бы предложить вам ссудить мне умеренную сумму денег на непродолжительный срок на эксклюзивных, чрезвычайно привлекательных и очень выгодных условиях и с надежной, как сталь, гарантией.” Что вы на это скажете?

Это предложение не заставило вас расстегнуть кошелек? Ничего удивительного. Слова вроде «эксклюзивный» или «надежный» используются в рекламе так часто, что они стерлись и потеряли блеск. Возможно, покупатель клевал на эти слова в начале 90-х, но сейчас они уже не работают. А кроме них в этом предложении, в сущности, ничего и нет.

А что вы скажете, если вам предложат “ссудить 5000 долларов на 8–9 месяцев под 50% годовых и под залог квартиры в Подмосковье?” Это только пример...

Первая фраза — это, в сущности, картинка, нарисованная словами. Вторая по живости приближается к милицейскому протоколу. Из третьей же вообще невозможно понять, о чем идет речь. То ли теща приехала на электричке, то ли Армстронг высадился на Луну, то ли Ди Каприо свалился с «Титаника».

Почему-то многие самодеятельные авторы рекламных текстов выбирают именно третий стиль — и вгоняют читателей в сон мутными, ничего не значащими фразами в стиле газеты «Правда» брежневских времен. Вот несколько реальных цитат из разных объявлений:

Можете ли вы понять из этих фраз, чем занимается фирма? В чем ее преимущество перед конкурентами? Что она предлагает клиентам?

Конечно, если вы заказываете рекламу профессиональному копирайтеру, на эти грабли он не наступит. Если же написанием рекламных текстов занимаетесь вы сами или кто-то из ваших работников — по меньшей мере, запомните одно простое правило: если в рекламном тексте идет речь о конкретных товарах, услугах, наградах, успехах, клиентах, странах, цифрах, датах и т. п. — называйте их, если речь идет о большом списке — называйте хотя бы две-три позиции из списка.

Конкретные описания делают ваше предложение более привлекательным для возможных клиентов. Причин тому несколько.

Во-первых, текст читается живее, не усыпляет.

Во-вторых, читатель рекламы понимает, что вы ему предлагаете.

В-третьих, конкретные фразы вызывают больше доверия. Если человек пишет, что фирмы «А» и «Б» являются его клиентами, — скорее всего, он не врет, поскольку этот факт легко проверить. Если же человек пишет «моими клиентами является ряд известных фирм», не конкретизируя, — поди проверь, так ли это. И возникает ощущение, что он темнит, обманывает.

Вот несколько примеров того, «как надо» и «как не надо» писать.

Неправильно	Правильно
Мы выпускаем пластиковую мебель нескольких цветов.	Мы выпускаем пластиковую мебель белого, зеленого, синего и оранжевого цвета.
Наш продукт получил множество наград на международных выставках в ряде стран.	Наш продукт получил премии «Кукарямба-2003» и «ИнтерКука» за 2004 год, золотую медаль «Гран Кукарямба» и множество других наград на выставках в США, Франции, Израиле и других странах.
Нашими клиентами являются известные фирмы.	Нашими клиентами являются ресторан «Паго–Паго», завод «Тамбур», ночной клуб «Уловка–22» и другие известные фирмы.
Мы оказываем разнообразные услуги пожилым людям.	Мы предлагаем пожилым людям помощь в уборке квартиры, приготовлении пищи, доставке продуктов и лекарств, а также другие услуги.
Наша торговая сеть продает большое количество телефонов.	Наша торговая сеть продает более 100 тысяч телефонов в месяц.

Кроме того, конкретика позволяет адресатам рекламы самостоятельно оценить ваше предложение. Если есть необходимость, вы можете подчеркнуть его выгодность сравнением с другими предложениями, но опять же – в конкретных цифрах, а не в пустых словах.

И если то, что вы предлагаете, действительно привлекательно — можете не сомневаться, клиент свяжется с вами. Если же ваше предложение заведомо непривлекательно — вы не спасете его, напустив тумана. Лучше подумайте над тем, как его улучшить, сделать более интересным для клиента.