Как одна фраза может поднять продажи втрое

Насколько выросли бы ваши продажи, если потенциальные клиенты не выбрасывали бы вашу рекламу, едва скользнув взглядом по первым строчкам, а внимательно читали бы ее? Во сколько раз поднялись бы тогда ваши доходы?

Хотите научиться писать рекламу, на которую покупатели будут попадаться, как рыба на крючок? Хотите поднять продажи в несколько раз? Тогда читайте внимательно — возможно, эта глава поможет вам.

Кстати, предыдущие абзацы были примерами приема, о котором мы собираемся вам рассказать. Заинтересовали ли они вас?

В качестве первого шага вам надо научиться писать эффективные заголовки и вводные абзацы рекламного текста. Такие, которые захватывают внимание будущего покупателя первой же строчкой — и заставляют его читать дальше, причем читать с интересом. Тогда вам легче будет заинтересовать человека своим предложением, результативность рекламы возрастет — и график продаж бодро полезет вверх.

Профессиональные рекламисты используют специальные приемы для создания «завлекающего», «цепляющего» начала текста, будь то заголовок или первый абзац. Например, один из этих приемов — «Двойной удар выгодой». Он годится практически для всех видов рекламных текстов — от газетной рекламы и листовок до интернет-сайтов. Вот как выглядит его формула:

Выгода от приобретения товара может быть количественной или качественной. Количественная выгода — это когда человек получает то, что у него уже есть, но в большем количестве. Обычно она описывается прилагательными сравнительной степени — «больше», «дешевле», «теплее», «быстрее», «элегантнее», «уютнее», «экономичнее», «солиднее» и т. п. Качественная выгода предполагает обретение того, чего у человека еще нет, — нового статуса, новых навыков, нового состояния. Она уже не измеряется в категориях «больше» или «меньше» — либо она есть, либо ее нет.

Помимо основной выгоды обычно существует еще несколько выгод дополнительных, второстепенных, о которых вы тоже можете рассказать потенциальному клиенту. Как правило, такими дополнительными выгодами могут быть:

1. Преимущества перед конкурентами (больше упаковка, ниже цена, дольше гарантия, быстрее доставка и т. п.).
2. «Побочные выгоды», которые возникают как бы попутно, между прочим, в процессе достижения выгоды главной. Например, если вы занимаетесь карате, чтобы научиться постоять за себя, вы попутно разовьете мышцы, улучшите осанку, укрепите сердце и сосуды — хоть и не ставили перед собой такой цели.
3. «Производные выгоды», которые возникают как следствие от выгоды главной. Например, если вы купите карманный компьютер, чтобы получить возможность работать в транспорте, в ресторане, в отпуске и т. п. (главная выгода), вы попутно обнаружите, что можете экономить кучу денег на книгах, бесплатно скачивая их из Интернета, вместо того чтобы покупать их в магазине (производная выгода).

Когда вы в своей рекламе предлагаете человеку товар, вам надо, по сути, предлагать ему главную выгоду от этого товара. Причем это надо делать с первой строчки объявления. Как лучше это сделать?

• Можно предложить читателю способ достичь этой выгоды.
• Можно предложить читателю непосредственно выгоду.
• Можно отдать читателю приказ получить эту выгоду.
• Можно спросить у читателя, нужна ли ему эта выгода.
• Можно спросить у читателя, известна ли ему эта выгода.
• Можно рассказать читателю, как другой человек получил выгоду.
• Можно привести слова другого человека о том, как он получил выгоду. И т. п.

Так или иначе, выгода должна явно упоминаться в первой же фразе текста. И там же — в той же самой фразе либо в следующих за ней — надо упомянуть одну-две дополнительные выгоды.

Если речь идет о качественной выгоде, говорите сразу о результате, который получит или может получить человек.

Как видите, читателю предлагают новый статус, новую профессию и перечисляют дополнительные выгоды этого статуса. Но это не единственный способ, позволяющий использовать «Двойной удар выгодой» для рекламы этого курса.

Если же речь идет о выгоде количественной, лучше всего говорить об ее величине, желательно в конкретных цифрах. Ключевые слова тут «сколько», «во сколько раз» и «на сколько процентов» — сколько килограммов позволит сбросить диета, сколько процентов приносит банковский вклад, во сколько раз вырастут продажи и т. п. В остальном схема остается той же: главная выгода (в цифрах) + дополнительные выгоды. Вот несколько примеров ее использования:

• Хотите узнать, как за месяц поднять продажи в 3 раза?
• Уже через две недели вы будете выглядеть на пять лет моложе благодаря нашим натуральным кремам!
• Делайте заказы, не выходя из дома, и экономьте до 600 рублей на каждой покупке!
• Это кольцо лишь выглядит на 1000 долларов, а стоит всего 29.
• Получайте 17% годовых на свой вклад и спокойно спите по ночам. И т. п.

А теперь, чтобы этот материал не остался для вас голой теорией, попробуйте написать несколько вариантов рекламных заголовков (или заголовков и начальных абзацев) для своего товара или услуги. Подумайте, в чем заключается главная выгода от покупки вашего товара или услуги. Какие могут быть дополнительные выгоды? Запишите, непременно запишите все варианты, которые придут вам в голову. И затем поиграйте с текстом.

Попробуйте объединить выгоды для клиента по две-три в одной фразе. Потренируйтесь строить цепочки из нескольких фраз так, чтобы каждая говорила о какой-то другой выгоде, а все вместе они создавали заманчивую картину. И всякий раз примеряйте получившийся текст к своему объявлению. Если вам покажется, что получился интересный вариант, распечатайте листовку на принтере и покажите ее нескольким потенциальным клиентам. Если увидите, что такое начало текста зацепило их, — протестируйте свою находку на сайте или на объявлении в газете. И посмотрите, что из этого выйдет.

Как знать, может быть, именно этот заголовок втрое увеличит ваши продажи?

Ну, а те обнаруженные вами выгоды от приобретения товара, которые не попадут в заголовок, можно будет использовать в тексте объявления, сославшись на них как на дополнительные аргументы в пользу вашего товара. Желательно приберечь один из таких аргументов для последнего абзаца, чтобы не только начать, но и закончить свой рекламный текст на мажорной ноте.