Традиционный взгляд на брэндинг ориентирован на товары или услуги. Он очень сильно концентрируется на уникальной полезности продукта. Но мир меняется и полон примеров абсолютно виртуальных феноменов, которые не соответствуют критериям классических товаров или услуг. Появляющиеся брэнды не имеют того содержания, к которому мы привыкли, имея дело с классическими брэндами. Товар или услуга без признанного брэнда — это просто полезная и доступная покупателю функция, которой в качестве таковой можно найти заменитель. Брэнд, помещенный в чью-либо голову, гораздо более уникален и, самое важное, индивидуален.
Поговорка гласит: «Лучше быть чем-то для кого-то, чем ничем для всех». Эта мысль очень справедлива применительно к брэндингу. Традиционный брэнд не хочет никому отказывать, обычно это брэнд товара, выпускаемого на массовый рынок, и предназначен для привлечения массовой аудитории. Проблема в том, что такой брэнд мельчает эмоционально. При встрече с новой аудиторией рецепт успеха в том, чтобы представлять нечто особенное, иметь философию и отличаться не только свойствами, но и жизненными установками. Такой брэнд приобретет поклонников и даже фанатов, которые самой своей преданностью будут поддерживать брэнд и со всем энтузиазмом знакомить с ним других. Кроме того, воплощать нечто непохожее с точки зрения установок и ценностей часто проще, чем из последних сил поддерживать влияние отличительных особенностей товаров и услуг.
Дружба — замечательная метафора. Закройте глаза и подумайте о друге, а затем попытайтесь описать, что представляет собой ваша дружба, — это как описывать, что значит очень хороший брэнд. Слова не помогут, потому что опыт — это больше, чем слова. Чтобы создать такой брэнд, надо не только воплощать нечто особенное, но и вовлекать людей. А чтобы быть привлекательным для людей в качестве брэнда, можно действовать, как если бы вы привлекали людей в качестве друга. Личное внимание, признание, маленькие приятные сюрпризы и совместные увлекательные дела почти наверняка укрепят дружбу. То же самое справедливо и для брэндинга. Займитесь чем-нибудь совместно, и тогда как у создателя брэнда у вас в руках самый совершенный рецепт успеха.
Брэнд — не просто маркетинговый инструмент, очень часто он является принципиально важным «содержанием» компании, хотя и не рассматривается в таком свете с формальной точки зрения. Большинство из нас признают это, но все же игнорируют. Причина в том, что официальная система, в которой мы существуем, еще не смогла приспособиться к перемене. Другим, менее важным активам, таким как собственность, станки и технологии, то есть подлежащим ежегодному аудиту, исторически уделялось гораздо больше внимания. Так называемый человеческий капитал — актив, который еще не оценивается официально, но о нем много говорят. Стоимость этих активов все еще зависит от силы брэнда как актива, нежели от чего-то другого. Мы все бывали свидетелями того, как слабый брэнд, теряя доверие на рынке, превращал стоимость оставшейся части «крепкой» компании практически в ничто.
Конечно, со временем это изменится. Аудиторы не будут вечно соглашаться проводить проверку лишь небольшой и наименее значимой части компании, а правовая система не потерпит, чтобы подавляющая часть стоимости компании оставалась, так сказать, за пределами этой системы. Менеджеры нового поколения уже признают перемены, и их фокус на брэнде компании или брэндах в корне отличается от отношения старых управленцев.
Нет лучшего инструмента, чем брэнд, для объединения сил заинтересованных в деятельности компании сторон внутри и за пределами организации. Вести компанию за собой сегодня кажется невыполнимой миссией, так много возникает конфликтующих интересов, честолюбивых устремлений, действующих в разных направлениях. Управление — это способность сконцентрировать умственную энергию. Любая утечка энергии, любые непроизводительные подключения приведут к потере напряжения, что отрицательно скажется на силе брэнда на рынке. И наоборот, сильный брэнд на рынке будет заряжать энергией не только людей, работающих в компании, но и ее собственников, и общественное мнение.
Это настоящая ситуация курицы и яйца, но хорошо, что вы как руководитель в значительной степени можете ее контролировать. Вы можете начать процесс изнутри, вам не надо ждать, пока произойдет что‑нибудь еще. Начните с составления Бренд-кода и используйте его, как универсальный инструмент изменений!
Было время, когда вы могли быть всем понемногу. Хорошее время, потому что не приходилось ничему говорить «нет». Если вы не знали, что делать или решить, вы просто говорили «да» или «может быть»! Структура традиционного предприятия все еще хранит остатки такого подхода. Однако большинство ведущих мировых компаний осуществили концентрацию своего бизнеса под воздействием процессов интернационализации и ужесточившейся конкуренции.
Теперь надо проделать то же самое с брэндом. Придется сфокусироваться не только на бизнесе, в котором вы находитесь, но и на роли, которую вы в нем хотите играть. Являетесь ли вы брэндом, ориентированным на производство, обладающим уникальными методическими и технологическими ноу‑хау? Тогда надо взять на себя ответственность за последствия такого шага и создать совокупный брэнд, не сковывая себя поставками только одному клиенту или каналу, а участвуя в совместном брэндинге с любым, кто удовлетворяет критериям вашего Бренд-кода. Или вы — брэнд, ориентированный на отношения, и обладаете исключительным знанием своих клиентов и уникальной дистрибуционной сетью. Тогда примите ответственность за последствия такого развития событий и стройте ваш брэнд как место встречи, портал, чтобы иметь свободу выбирать любой производственный брэнд или любого производителя. Фокусирование на роли брэнда в бизнесе — явление новое и определяется прозрачностью рынка, которая в свою очередь вызвана Интернетом.
Взаимодействие и творчество формируют название новой игры. Брэнд будущего должен восприниматься как брэнд интерактивный, который «принадлежит» и некоторым образом создан клиентами и работниками компании. Его товары и услуги всегда могут быть улучшены, и непрерывное совершенствование — это краеугольный камень качества, но что ново, так это реальное подключение клиента к работе.
Предвестниками этого процесса стали производители программного обеспечения, которые изобрели самый остроумный способ стимулирования творческой активности клиентов — «бета-тестирование». Использование бета-версий не только помогает производителям программного обеспечения выпускать более совершенный, технически доведенный продукт, но и способствует росту престижа, появлению «послов» брэнда и формированию круга «своих», а главное — превращает критиков в сторонников, и все это, всего лишь задействовав силу творчества. Люди не против, когда обращаются к их творческой жилке, — попросите кого-нибудь решить вашу проблему, и, может быть, вы положите начало дружбе. Другой пример из программного бизнеса — Лайнус Торвалдс и Linux, гигантское творческое совместное предприятие, все участники которого чувствуют себя собственниками, каковыми они в определенной мере и являются, потому что никто реально не владеет этой программой — она свободна.
Почерпните вдохновение в этих примерах и превратите ваш брэнд в подлинную заботу о многих людях.
Традиционные брэнды очень следили за тем, чтобы не вступать ни в какие отношения с другими брэндами. И это правильно, если считать, что только некоторые из них были действительно брэндами в том смысле, который мы сегодня вкладываем в этот термин. Это были, по сути, всего лишь торговые марки или очень неглубокие брэнды. Но сильные брэнды представляют собой нечто особенное, своеобразное, опираются на глубинные ценности, им нечего опасаться установления связей с другими, если их Бренд-коды сочетаются. Совокупный брэндинг, совместный брэндинг и деятельность, связанная с ним, — новейшие способы исследовать ценностный ландшафт, который может оказаться общим для многих брэндов. Способность уживаться на этой общей территории может каждого сделать победителем.
Для начала неважно, какой из участвующих брэндов сильнее. Сильный брэнд может стать еще сильнее в союзе с более слабым, но воплощающим интересные и свежие ценности. А небольшой брэнд со своеобразным и увлекательным Бренд-кодом, определенно, может выиграть, если присоединится к большому и известному брэнду, опять же при условии, что их Бренд-коды не вступают в конфликт по принципиально важным вопросам.
Любой брэнд только выиграет от взаимодействия с правильными вещами в правильном окружении и с правильными людьми. Ваш Бренд-код поможет вам проверить, что правильно для вашего брэнда.
Традиционно юридическая защита торговой марки была очень важна для защиты брэнда. Но в последние годы благодаря интернационализации и прозрачности всемирной компьютерной сети стало очень сложно контролировать все юридические аспекты существования брэнда. У владельцев многих солидных брэндов уже возникали проблемы из-за web-сайтов, открытых от их имени и т. п.
В будущем значение такой юридической защиты торговой марки может снизиться. В прозрачной культуре, живущей по законам Интернета, потребителей будут интересовать внутренние ценности брэнда. Новый потребитель будет знать, кто стоит за тем или иным брэндом, где осуществляется производство того или иного товара, насколько ответственно подходит компания к своему делу и т. д. Любой обман или отклонение будут с легкостью раскрыты, и через Интернет об этом станет известно другим потребителям. Чем глубже становятся отношения с клиентами, чем больше объем информации, получаемый клиентами, тем более бессмысленным становится создание некачественных копий или имитаций. Копия или имитация — всегда результат недостатка знаний о том, что это мошенничество. Конечно, хорошая подделка все равно будет вводить людей в заблуждение, пока о ней не узнает Интернет. Попытка мошенничества, направленного против брэнда, располагающего базой преданных клиентов, на деле может усилить связь между клиентами и подвергшимся атаке брэндом.
Своя четкая философия, хороший Бренд-код и сообщество друзей брэнда будут играть более важную роль в защите брэнда, чем юридическая защита торговой марки.
Десятая и последняя заповедь подводит итог девяти предыдущим и соединяется с первой заповедью, подводя под брэндинг более общую экономическую и философскую основу.
Цель существования брэнда заключается в том, чтобы служить средством передачи стоимости и ценностей. От одного поколения товаров к другому. От одного товара к его вариациям, что называется линейным расширением. От одного вида товаров к другому, что называется расширением брэнда. От компании к продукту, и наоборот. Между компанией, продуктом и клиентами, и между покупками. А также между компанией и персоналом, собственниками и общественным мнением.
Почему это важно? Во-первых, брэнд — не только экономическая, но и философская система. Она касается не только денег, но и культурных и человеческих ценностей. И в будущем развитии брэнда философский аспект будет играть принципиальную роль для достижения экономических результатов. В ближайшие годы мы вполне можем стать свидетелями изменений в отношении к бизнесу и его пониманию: от цепочки создания добавочной стоимости к цепочке ценностей.
| Десять заповедей для бренда с будущим | Обязательная оценка курса |