Материал предоставлен https://it.rfei.ru

Когда нужно проводить маркетинговые исследования?

Дорога ложка — к обеду!

Пословица

Маркетинговое исследование нужно проводить только тогда, когда у лиц, принимающих решения по кругу маркетинговых вопросов (руководителей), недостаточно информации для принятия решения.

Исследования нужно проводить до того, как будут приниматься важные решения по кругу маркетинговых вопросов.
С хорошим Запасом времени!

Если «Совет Директоров», на котором будут приниматься эти решения, назначен, допустим, на 15 апреля, то результаты исследований нужны к концу марта. Самое позднее — к началу апреля. А начинать проведение исследования нужно было сразу после новогодних праздников. Конечно мы часто слышим, что результаты исследования нужны были «вчера». Тогда начинать надо было «поза-позавчера».

Вообще, все эти разговоры про то, что « ... нужно было вчера» не более чем констатация плохого уровня организации информационного обеспечения принятия решений в компании. Не следует «идти на поводу» этих в общем-то бессмысленных и контрпродуктивных постановок вопроса. Это в равной мере касается и исследовательских агентств, и маркетинговых подразделений самих компаний заказчиков исследований. Лучше вовсе отказаться от проведения исследования и принять решение иным способом, чем провести заведомо некачественное исследование и в спешке нарушив все правила и регламенты получить оссмысленный результат, напрасно потратив время и деньги.

Исследования требуют времени!

Это надо четко понимать. Только на постановку задачи, написание технического задания, разработку плана проведения исследования силами отдела маркетинга требуется не менее двух-трех недель. На заключение договора с исследовательской компанией потребуется не менее месяца.

1,5 — 2,5 месяца от первого обращения до заключения контракта — это совершенно типичная ситуация. Речь, конечно, идет об эпизодическом сотрудничестве. Если между заказчиком и исполнителем существуют долгосрочные отношения и заключен «рамочный» договор о сотрудничестве, подготовительный период перед запуском исследования может быть сокращен до двух-трех недель.

В любом случае, на проведение даже простого исследования надо закладывать не менее 1,5 — 2 месяцев от постановки задачи до получения результатов. А в не самом простом случае 2,5 — 3,5 месяца. Это при условии, что заказчик не будет (со своей стороны) затягивать процесс согласования, предоставления информации, утверждения инструментария, принятия работы.

Уже прозвучало ключевое слово в ответе на вопрос этой темы — РЕГУЛЯРНО.

  • Если вы хотите получать информацию для принятия управленческих решений своевременно (т.е. до того как эти решения должны быть приняты), исследования надо проводить РЕГУЛЯРНО.
  • Если нужна динамическая картина (ситуация в развитии), то исследования нужно проводить РЕГУЛЯРНО.

С четко выдерживаемой периодичностью, по одной и той же методике. На рынках без ярко выраженной сезонности таким периодом может быть год (для сопоставимости замеры надо проводить в одно и тоже время, например — в марте или октябре). На рынках, подверженных сильным сезонным колебаниям, таким периодом должен быть «сезон» (один замер — в «высокий» сезон, один в «низкий», и возможно — еще один в «межсезонье»). На рынках быстро оборачиваемых товаров, возможно, потребуется ежемесячная периодичность замеров.

Динамическую картину невозможно получить с одного замера!

Одно исследование, один замер — это как фотография, моментальный снимок. Оно никогда не сможет дать динамическую картину развития изменений. Для этого нужно как минимум два-три замера. А после четвертого-пятого динамика становится уже достаточно отчетливой.

Пример

Один консультант по исследованиям рынка рассказывал, как летом 2004 г. он долго вел переговоры с директором по маркетингу одной ресторанной сети на предмет их участия в большом исследовании «Стиль жизни среднего класса» (Журнал «Эксперт» — РОМИР-Мониторинг). Они уже согласовали все условия, утвердили бюджет, проект договора и блок из 15 вопросов, которые планировали включить в общую большую анкету. Но в последний момент директор отказался от этого исследования. Спустя несколько месяцев, этот консультант встретил этого директора по маркетингу на конференции испросил:

— Откройте «страшную тайну» — что не так? Почему Вы не стали участвовать в нашем исследовании?
— Наш генеральный директор сказал, что мы из Вашего исследования не получим динамики!
— Ваш генеральный, безусловно, прав — из одного замера динамики не будет, но наш проект идет в режиме два замера в год и уже через полгода вы начали бы получать информацию о развитии ситуации. Мы же с Вами это обсуждали!
— Наш генеральный сказал, что нам некогда ждать полгода. Данные нужны были «вчера»! Но, в следующем году мы планируем заказать исследование крупной международной компании.
— А они что смогут с первого замера дать Вам картину в динамике?
— Не думаю, но нашему генеральному этого не объяснишь!

Немая сцена.

Тема 3. Когда нужно проводить маркетинговые исследования?Тема 4. Постановка задачи исследования - техническое задание