Программа исследования

Итак, решение о необходимости проведения маркетингового исследования принято, техническое задание написано, сроки проведения и бюджет исследования определены. Самое время заняться составлением программы исследования. Если исследование проводится силами привлеченноrо исследовательского агентства, то основную часть работы по составлению программы исследования сделают сотрудники агентства. Если исследование проводится собственными силами — то эту работу должны сделать сотрудники отдела маркетинга (рекламы, сбыта и т.д.) Вашей компании.

Программой маркетингового исследования называется схема, лежащая в основе процесса сбора, анализа и интерпретации искомой информации.

Программа исследования должна включать:

• Изложение целей проводимого исследования.
• Перечисление гипотез, подлежащих проверке.
• Определение методов проведения исследования.
• Спецификацию используемых понятий и переменных.
• Способы измерения каждой переменной.
• Описание процедуры сбора данных.
• Обобщающее обсуждение будущего анализа собранных данных.
• Определение сроков проведения исследования и предоставления полученных результатов.
• Определение состава участников исследования и их квалификации.
• Определение бюджета исследования.

Рассмотрим Программу исследования на примере «Исследования театрального рынка г. Москвы», проведенного весной 2000 г. в Институте Социальных Связей.

Цели проводимого исследования

Проведение данного исследовательского проекта преследует, прежде всего, обучающие цели: познакомить студентов 3-го курса с практическими методами про ведения исследований и дать им возможность опробовать эти методы на практике.

В качестве прикладных целей ставится задача получить некоторые количественные оценки театрального рынка: объем спроса, приемлемость уровня цен, состав аудитории, жанровые предпочтения, факторы, оказывающие влияние на посещение театров москвичами. В целом данное исследование по целям можно охарактеризовать как поисковое.

Гипотезы, подлежащие проверке

1. 80% взрослых (16-65 лет) москвичей хотя бы один раз в год посещают театр.
2. Основная масса посещений — более 60% — приходится на долю граждан, посещающих театр регулярно — более 10 раз в год.
3. Женщины составляют две трети посетителей театров.
4. Основными причинами, почему москвичи не ходят в театр, чаще являются: нехватка времени и недостаток информации о театральных постановках в столице.
5. Ценовой фактор играет достаточно значимую роль, хотя и меньшую, чем нехватка времени и информации.
6. Такую же роль (как фактор цены) играет отсутствие подходящей компании, особенно для мужчин, которые ходят в театр преимущественно с женами или подругами.
7. За билет на относительно плохие места (балкон, крайние места и т.п.) москвичи готовы платить до 150 руб. За билет в первые ряды и середину партера до 300 руб.
   Средняя заработная плата в Москве весной 2000 г. составляла около 6-7 тыс. руб. в месяц.
8. Наиболее популярными жанрами являются: мюзиклы, комедии и исторические драмы.
9. Билеты покупаются в основном за 5-10 дней до дня спектакля.
10. Основным местом приобретения билетов являются городские театральные кассы и лотки в метро.

Определение методов проведения исследования

В качестве методов про ведения исследования были выбраны:

• Массовый опрос потенциальных потребителей: жителей г. Москвы в возрасте от 16 до 65 лет (600 человек).
• Непосредственное наблюдение во время спектакля (40 наблюдений).

Спецификация используемых понятий и переменных (Глоссарий)

• Возраст (респондента) — число прожитых лет, определяется со слов респондента. Фиксируется интервально: 18-24 года; 25-З5 лет; 36-49 лет; 50-65 лет.
• Доход выражается в рублях; рассчитывается совокупно на семью, измеряется интервально. Называется самим респондентом.
• Жанр (театральный) — понятие, отражающее наиболее существенные свойства и связи явлений мира искусства, совокупность формальных и содержательных особенностей произведения; определяется в соответствии с обозначенным на билете (в программке), а респондентами — самостоятельно, в соответствии с их пониманием.
• Москвичи — граждане, проживающие в г. Москве или ближайших населенных пунктах Московской области.
• Образование — называется самим респондентом. Измеряется качественно, в соответствии с общепринятой классификацией: среднее (включая неполное), среднее специальное, высшее (включая незаконченное).
• Пол (респондента) — определяется визуально, традиционно: мужской или женский.
• Посещение — присутствие одного человека (зрителя) на спектакле в течение хотя бы получаса. Предполагает предварительное приобретение билета.
• Спектакль — любое действие, разыгрываемое «вживую» (не в записи) профессиональными актерами.
• Театр — любое помещение, в котором на регулярной или эпизодической основе осуществляется демонстрация спектаклей.

Способы измерения переменных

• Переменные: «посещение», «цена», «доход» и «приобретение» будут измеряться количественно. Соответственно: в разах, рублях, тысячах рублей и днях.
• Остальные переменные будут измеряться номинально и качественно.

Описание процедуры сбора дaнных

Первая общероссийская постсоветская перепись населения была проведена только в 2002 г., а ее результаты стали доступны только через год.

Массовый опрос будет проводиться в период с 1 по 31 марта 2000 г. Выборка квотная по полу и возрасту, пропорциональная доле каждой из восьми половозрастных групп в населении города в возрасте от 16 до 65 лет. Расчет квот осуществляется по данным переписи населения СССР 1989 г.

Место и время проведения опроса значения не имеют. Вопросы должны зачитываться интервьюером: четко и внятно, без интонационного окрашивания. При необходимости вопрос следует повторить. Отмечать ответы в Анкете следует четко различаемым знаком (круг, квадрат, галочка). Необходимо отметить только один ответ, если иное не предусмотрено формулировкой вопроса.

Наблюдение будет осуществляться в период с 15 февраля по 15 мая 2000 г. в процессе посещения спектакля. Не позднее, чем в течение 24 часов после окончания спектакля должна быть заполнена специальная форма наблюдения, включающая название театра (или иного места проведения спектакля), название спектакля, его жанровую принадлежность, продолжительность, вместимость зала, его заполненность, состав зрителей и другие характеристики.

Обобщающее обсуждение будущего анализа собранных данных

Собранная информация будет подвергнута количественному анализу. Поскольку в качестве ключевых задач поставлено: определение частоты посещения театральных постановок, допустимого уровня цен на билеты, привлекающих и сдерживающих факторов, жанровых предпочтений; а также влияния на них пола, возраста и дохода респондента, помимо анализа частотных распределений и средневзвешенных величин будет проведен также корреляционный анализ.

• Определение сроков проведения исследования и предоставления полученных результатов.

Поскольку цели исследования носили преимущественно методический характер, сроки проведения были обозначены мягко: февраль — июнь 2000 г.

В реальности основная работа была проведена в период с 15 марта по 15 июня.

• Определение состава участников исследования и их квалификации.

Исследование было проведено силами студентов и сотрудников Института Социальных Связей, без при влечения дополнительных специалистов со стороны.

• Определение бюджета исследования.

Поскольку данное исследование проводилось в рамках учебно-практического семинара, прямые затраты заказчика (Институт Социальных Связей) были весьма невысокими — в пределах 20-25 тыс. руб. (менее 1 тыс. долл.).
Если бы исследование носило коммерческий характер, его цена могла бы в 2000 г. составить порядка 2,5-3 тыс. долл. В 2011 г. — около 5-6 тыс. долл., без учета стоимости театральных билетов.